全面預算管理

　　邁克爾·波特是當今全球戰略管理的第一權威，也是商業界公認的競争戰略之父。邁克爾·波特認為：在任何産業裡，無論是在國内還是在國外，無論是生産一種産品還是提供一項服務，競争都來自于五種競争力量之中：新競争者的進入、替代品的威脅、買方的讨價還價能力、供方的讨價還價能力和現有競争者之間的競争。整個行業的競争态勢取決于這五種行業競争結構要素的相互作用關系。

　　波特五力競争模型示意圖

　　供應商的讨價還價能力：

　　l 供應商所在行業的集中化程度；

　　l 供應商産品的标準化程度；

　　l 供應商提供的産品在企業整體産品成本中的比例；

　　l 供應商提供的産品對企業生産流程的重要性；

　　l 供應商提供的産品對企業産品質量的影響；

　　l 企業原材料采購的轉換成本；

　　l 供應商前向一體化（收購下遊企業）的可行性等。

　　購買者的讨價還價能力：

　　l 集體購買；

　　l 産品的标準化程度；

　　l 購買者對産品質量的敏感性；

　　l 替代品的替代程度；

　　l 大批量購買的普遍性；

　　l 産品在購買者成本中占的比例；

　　l 購買者後向一體化的可行性等。

　　潛在進入者的進入能力：

　　l 進入這個行業的成本或資本（市場壁壘）很高；

　　l 我們的産品有很大的差異性；

　　l 需要大量資本才能進入這個行業；

　　l 取得銷售渠道很困難（受限于規模經濟、自然資源等）；

　　l 行業盈利狀況；

　　l 行業發展前景等。

　　替代産品的替代能力：

　　l 替代品的盈利能力；

　　l 購買者的轉換成本；

　　l 與我們産品用途相近似的産品很多；

　　l 其它産品有和我們産品相同的功能和較低的成本；

　　l 生産和我們産品功能相同産品的企業在其他市場有很大利潤。

　　現有競争者之間的競争：

　　l 戰略定位；

　　l 競争策略；

　　l 技術實力；

　　l 資金實力；

　　l 人力資源實力；

　　l 行業品牌集中度等。

　　實際上，關于波特五力分析模型的實踐運用一直存在許多争論。較為一緻的看法是：由于波特競争模型對獲取競争信息的要求較高，更多的是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰略工具。

　　可以借鑒的是，波特五力分析模型的突出作用在于，五種競争力量的抗争中蘊含着三類成功的戰略思想，那就是大家熟知的：成本最低戰略、産品領先戰略和客戶優先戰略，通過競争分析，選擇客戶價值主張。（成本、産品、客戶）

　　成本領先戰略要求企業必須建立起規模化、高效率的生産設施，全力以赴地降低産研、供應、營銷、銷售及服務等各方面的成本與費用。為實現這些目标，企業管理者要對成本控制給予高度重視，保證自己的總成本低于競争對手。要想獲得總成本最低的優勢，通常要求企業具有較高的市場份額或其他優勢(如與原材料供應商具有良好的關系)。一旦企業獲得了成本領先優勢，其獲得的較高利潤，又可以使企業對新設備進行再投資，來維護成本上的領先地位。這種再投資是企業長期保持成本優勢的重要條件。

　　産品領先戰略（專業化戰略）是企業聚焦某個特殊的目标群體、某個細分産品線或某一細分區域，為其提供産品與服務。企業采取低成本或差異化戰略，都是要在更廣闊的全行業範圍内競争。而專業化戰略卻是圍繞“如何為特殊目标群體提供專業專注專一的産品或服務”建立的。采取專業化戰略基于這樣的思想前提，專業化能夠使企業以更高效率、更好效果為某一細分客戶群體服務，從而超過在較廣範圍内經營的競争對手。但采取專業化戰略也意味着企業要放棄一部分市場，獲取高利潤率，必定以犧牲客戶數量為代價。

　　客戶優先戰略（差異化戰略）主要是以消費者為中心，保證企業提供的産品或服務具有差異化，在消費者心目中，建立起與競争對手與衆不同的認知。如建立高端品牌形象，或保持技術、性能、渠道布局、客戶服務、客戶體驗及其他方面的差異化，滿足客戶的個性化需求和個性化體驗，換來客戶的忠誠度。

　　案例：如何才能讓公司戰略和預算編制做到無縫鍊接？

　　假設一家公司在做下一年度預算的時候，在培訓預算上面臨三種選擇：一個是全面質量管理（TQM）培訓項目，另一個是客戶關系管理（CRM）項目，還有一個是産品信息管理（PDM）項目。那麼請問，哪個項目對該企業可以創造最大價值呢？

　　很明顯，這個問題的答案有賴于公司的戰略。

　　實行總成本最低戰略的公司必須擅長内部運營流程如沃爾瑪、戴爾、麥當勞、富士康、豐田等一些傳統企業，他們需要從TQM培訓中得到更高價值。

　　實行客戶優先戰略的公司最為重視他們的客戶管理流程如IBM、高盛、寶馬及一些互聯網企業等，他們在CRM培訓項目上投資将得到更大的回報。

　　實行産品領先戰略的公司必将強調卓越的創新流程如英特爾、蘋果、格力等一些高新技術企業，他們選擇PDM項目更符合公司戰略的需求。

　　除了上述案例講的波特競争模型可以連接戰略和預算以外，戰略地圖在這方面的作用也十分突出。一家公司生産的産品被用于飛機引擎、動力裝備和導彈上。公司經營班子繪制出公司的戰略地圖之後，發現生産流程的最前端是減少重複工作和提高産品質量的一個主要機會。這個流程上的鑄件裝配工，對于減少重複工作和縮短交貨周期有極大的影響。公司于是立即調整培訓預算，将有限的培訓經費用于這些一線操作員工身上。

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