文案的本質是溝通， 有效的傳遞信息是其根本目的。什麼樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？本文将從翻譯的誤差和受衆接受信息的意願兩個方面談談如何寫出好的文案。

　　如果讓你選擇一個詞來形容優秀的文案，下面四個你會選擇哪一個？

　　詞藻華麗語言幽默修辭豐富表述準确 有些難取舍，但你終究會選擇第4個——表述準确。

　　因為你明白，文案的本質是溝通，溝通的本質是信息的有效傳遞，而要做到信息有效傳遞，最基本的就是信息本身要準确。

　　我們先來回答兩個為什麼：

　　為什麼文案的本質是溝通？為什麼溝通的本質是信息的有效傳遞？ 文案本身沒有意義，它隻是攜帶信息的載體；品牌是用信息與受衆溝通交流來産生聯系，并達到交易和持續交易的目的。

　　和我們人一樣，說話是我們與他人溝通交流的一種方式，它是文字的一種表現形式。隻不過品牌，大部分時候并不是用說話的方式來傳遞文案信息，而是讓受衆自己去讀。

　　溝通是雙向的，一個人說話那叫自言自語，并不叫溝通。

　　既然是雙向的，那就有發出方和接收方，即使發出方妙語連珠、口吐珠玑；如果接收方不知所雲、聽而不聞，那也是一次失敗的溝通。

　　評定一個人溝通水平的高低，不是看他會不會說、能不能說，而是看他能不能把信息有效的傳遞給對方，并且對方是否樂意去接受他傳遞的信息。

　　文案，也是如此。

　　那麼，什麼樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？

　　我們不妨先來看一下，文案從發出方傳遞給接收方，它的整個過程。

　　在整個過程中，影響信息傳遞效果的，有文案本身、媒介、受衆狀況和翻譯這四大環節，而其中，我們最容易忽略的就是翻譯這個環節——總以為，傳遞了什麼信息，受衆就能形成相對應的結果。

　　其實不然。

　　有些信息，你想讓受衆接收到的結果，和他們翻譯之後的結果并不一緻，甚至還有很大的反差。所以，為了減少翻譯誤差，我們除了讓文案表述準确之外，盡量還要讓受衆沒有什麼翻譯的空間，看到什麼就是什麼。最好，讓每個受衆看到後都能形成一樣的結果。

　　此外，受衆接受信息的意願程度也會影響信息的傳遞效果：如果他們對文案信息置之不理，即使他們都看到了，也無法進入他們的心裡，難以産生相應的感受和行為。

　　所以，從文案的角度來講，影響信息傳遞效果的有翻譯的誤差和受衆接受信息的意願。

　　下面我們分别來講：

　　減少受衆翻譯誤差提高受衆接受意願一、減少受衆翻譯誤差 文案表述準确是最基本的要求，但是如果隻有準确，那有些信息受衆是無法理解的。

　　有些産品，有很多晦澀難懂的概念，如果你直接告訴受衆，那隻會加重溝通的負擔。

　　比如，“每100克鱿魚幹含膽固醇871毫克”，這句話，雖然準确，精确到毫克，但讓人有些難理解，膽固醇是什麼呢？它有什麼作用呢？每個人可能有不同的翻譯。

　　不要指望受衆還特意去查閱一下膽固醇的含義。

　　如果把它換成“吃一口鱿魚等于吃20口肥肉”，肯定是沒有上面那句準确的，但是它卻能夠讓人理解起來很容易，因為肥肉是一個清晰明了且大家都熟悉的事物。

　　我們再來看兩句自嗨文案：

　　創享極緻，靜心由我。樂享生活，暢意人生。 簡單倒是簡單，寥寥幾個字，但是卻不知道它在說什麼。

　　每個人都有不同的翻譯，畢竟，每個人心目中的“極緻”、“暢意”是不一樣的。

　　所以，從這個角度來講，自嗨文案就是給了受衆過大的翻譯空間，導緻每個人翻譯出來的結果不一緻，并且是極為模糊的。

　　因此，文案除了準确，還需要做到簡單、具體，才能更大程度的減少翻譯誤差。

　　1. 簡單

　　簡單不是指字數少，而是指文案中沒有受衆難以理解的詞彙和概念。

　　如果受衆見到理解不了的詞彙，他們就會去調動自己的主觀意識進行聯想和猜測，那就會導緻翻譯出來的結果大相徑庭。

　　比如，“容積率0.2”這個詞，如果受衆之前不理解的，那他就會進行聯想、猜測，“容積率是什麼呢？”，“好像容積是指容器的容量……”。

　　你不要指望他們翻譯出來的，和你想要他們知道的一模一樣。

　　再來看這句——“隻允許五分之一的土地生長房子”；

　　受衆翻譯出來的結果應該都會差不多“一塊土地，隻有五分之一的房子，那還有五分之四的剩餘空間，房子間隔很大”。

　　那麼，複雜陌生的概念如何簡單熟悉化呢？

　　那就要去受衆的認知中找答案，把你想要傳遞的信息和受衆認知中的信息關聯起來。

　　比如，在介紹一種新水果——蜜柚的時候，你這樣說： ockquote蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。

　　受衆可能很難理解——因為他們還沒見過蜜柚。

　　那在受衆的認知中，有沒有什麼和蜜柚相關聯的食物呢？

　　那就是葡萄柚，于是你可以這樣說： ockquote蜜柚大緻是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。

　　當消費者還不熟悉無人機的時候，大疆無人機公司在推出plantom系列産品時，就用了“會飛的照相機”，關聯了受衆認知中熟悉的照相機。

　　是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和膽固醇進行關聯，也是同樣的邏輯。

　　2. 具體

　　除了簡單還不行，有些還需要更具體一些，否則也會造成翻譯誤差。

　　比如，形容一台電腦，用“超輕薄”，副詞 形容詞的結構。

　　簡單，也能夠理解，但是，還有什麼問題呢？

　　不同受衆對超輕薄的評定是不一樣的，有人認為一塊硬币就是超輕薄，有人則認為一張紙币才是超輕薄。

　　翻譯出來之後，結果自然會不一樣。

　　看看這句——“像一本雜志一樣輕薄”，受衆翻譯出來的結果都差不多一樣的，因為在他們認知中，雜志的薄輕薄度都幾乎一樣。

　　難道形容詞就一無是處嗎？畢竟，我們平時用得最多的就是形容詞了。

　　漂亮、偉大、豪華、輕薄、新鮮、寬闊……

　　雖然它本身不夠具體，在每個人心中的樣子也不一樣，但是它卻能指導你寫出具體的文案。

　　在這裡，插播一個小故事： ockquote前段時間和我姐在家，一般都是她煮菜做飯，她有個愛好，就是喜歡發朋友圈，怎麼樣才能告訴她朋友圈的人，她做菜很好吃呢？

　　直接說好吃，别人不一定相信，況且每個人心中的好吃也不一樣。

　　我給她出了個注意，你就說你弟，很久沒有吃這麼多飯了，今天竟然吃了三碗飯。

　　是不是就把好吃體現出來了？

　　其實，你隻需遵循這兩個步驟：

　　想出一個描述事物的形容詞。用另一些事物來證明形容詞。 比如，你想描述水果很新鮮，你不能直接說出來，而是要想一下，我說點什麼，才能讓受衆自己得出水果新鮮的結果呢？

　　水果超級新鮮。5小時之前還在樹上。 是不是第二句既具體，又更能感知到水果的新鮮？

　　這樣寫，有兩個好處，一是增加了信息傳遞的有效性，二是減少了賣家自賣自誇的成分。

　　大衛·奧格威才是使用這個方法的鼻祖。 ockquote如何形容勞斯萊斯的奢華闊氣？

　　大衛·奧格威寫下了——“坐墊由8頭英國的牛皮所制，足夠制作128雙軟皮鞋”。

　　如何形容奧斯汀汽車的寬大舒适？

　　大衛·奧格威寫下了——“大得足以讓4個身高6尺的人舒服地坐在地面”。

　　看完這兩句文案，勞斯萊斯的奢華闊氣和奧斯汀的寬大舒适，是不是已經深深的印在你的腦海裡了。

　　所以，想讓信息傳遞更有效，文案除了最基本的表述準确之外，還要做到簡單和具體。

　　二、提高受衆接受意願 文案寫得再好，如果受衆接受意願不高甚至不願意去接受，那效果也将會大打折扣。

　　怎麼才能讓受衆更願意接受信息呢？

　　那就要去考慮文案的形式，我們不妨先想象一下：你在和人說話，怎麼說才能讓對方更主動聽你講呢？

　　那你可以給他講一個故事——因為人天生就喜歡聽故事；可以講和他有關的事情——因為人對和自己有關的事情非常關注。

　　1. 講個故事

　　ockquote“如果你想造一艘船，先不要雇人收集木材，而是要激起人們對大海的渴望，如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關于大海的故事。”

　　上面這段話，想必你也聽過，這就是故事的魔力。

　　可以說，我們是聽着故事長大的，“牛郎與織女”的故事、“王子與灰姑娘”的故事……

　　人們為什麼喜歡聽故事呢？

　　因為故事裡面往往有沖突的情節，清晰的角色劃分，抓人的細節描述；我們會很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是當故事中的角色和我們有相似之處的時候。

　　近年來，各大品牌都熱衷于講故事。

　　京東講快遞員的故事，沒有一點廣告痕迹，卻讓人感受到了京東的盡職盡責，為了給客戶送包裹，翻山越嶺。

　　螞蟻金服講用戶的故事，講他們用了螞蟻金服之後，給生活帶來了哪些改變。

　　你看故事的同時，不經意的就會把自己帶入進去，和故事中的角色一樣，感受螞蟻金服的美好。

　　故事，雖潤物無聲，卻強勁有力。

　　講故事，并不隻是大品牌的權利，人人都能講——講自己的故事、講産品的故事、講品牌的故事、講用戶的故事。

　　講故事，最重要的是設置沖突，形成反差對比——用了你的産品之後，用戶發生了哪些改變？前後反差越大，效果則可能會越好。

　　如果，要給一家健身房寫宣傳文案，下面兩個故事，哪個更能勾起受衆管理體型的的欲望一些？

　　Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽号“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。 兩個故事雖然都寫了使用産品之後的變化——瘦了20斤，但第一個故事，并沒有什麼反差，故事内容，平淡無奇。

　　反觀第二個，就有着明顯的反差沖突，從胖妞變成了女神，變化可謂是大。

　　所以，講好一個故事，你要去挖掘其中的沖突，要讓内容有所反差。

　　2. 與他相關

　　如果街上有兩個賣蘋果的，一個吆喝：“蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”；另一個吆喝，“帥哥美女，蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”。

　　是不是那個加上帥哥美女的，更能吸引你，因為與你有關。

　　再舉一個生活中的例子：如果你買中了100萬，迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悅，如果你隻是純粹的把消息告訴他，我估計他很難和你一樣開心；怎麼做，讓你朋友也很開心呢？

　　那就是把你中了100萬和他産生聯系。

　　如何聯系？

　　最簡單直接的，就是請他吃飯；如果大氣一點，就分享一點給他。

　　雖然現實了一點，但是卻能夠管用。

　　使用“與他相關”這個方法，最關鍵的是要去洞察受衆更深層次的需求，為對方帶來更需要的利益，否則就會隔靴搔癢，軟弱無力。

　　大衛·奧格威給奧斯汀汽車寫過這麼一句文案——“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校上學”。

　　雖然，這句文案，是用第一人稱寫的，但是，改為第二人稱也同樣适用——“你用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，可以送兒子到格羅頓學校上學”。

　　文案想傳遞給受衆的信息是奧斯汀轎車比較省油，有些人可能隻會寫“一公裡可以省多少油，一年下來就能省多少錢了”。

　　大衛·奧格威就多想了一步：省下的錢用來幹嘛呢？

　　可以送孩子去學校讀書。

　　台灣全聯超市也出過類似的文案：

　　ockquote“來全聯不會讓你變時尚，但省下的錢能讓你把自己變時尚”。

　　為什麼要省錢呢？因為省下的錢可以把自己變時尚。

　　我曾經看到過一句健身房的文案——“你就是下一個施瓦辛格”。

　　原諒我的無知，直到今晚百度之後，我才知道施瓦辛格是個健美運動員。

　　不說施瓦辛格用在這裡合不合适的問題了，那為什麼要成為施瓦辛格呢？成為施瓦辛格之後，能帶來哪些好處？

　　男人嫉妒的眼光？女人愛慕的眼光？

　　我随心所發，也想了一句，“我每天堅持多練一會，是為了保護心愛的她”。

　　如果，你要打動女生去減肥，你就不能隻說減肥可以瘦身，還要告訴她瘦身有什麼好處？這個好處一定是她願意為之做出改變的——比如，“漂亮的衣服那麼多，而你卻穿不上”，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。

　　還可以再多想一步：為什麼要穿漂亮的衣服呢？

　　愛美之心，人皆有之，是不是就可以寫出，“其實，你也可以很美”。

　　所以，與他相關，不能隻相關在表面，要關進他的心裡，撥動他那根最柔軟的神經。

　　三、寫在最後 什麼是有效？

　　是信息發出方想要信息接收方得出的結果，與信息接收方看到信息翻譯之後得出的結果一緻。

　　所以，要不要把文案寫簡單和具體，取決于你想要受衆看到信息翻譯之後，得出什麼結果。

　　如果你想要受衆自己去體會感受創享極緻，給他們更大的想象空間，讓他們各自翻譯出的結果都不一樣，那你就寫成創享極緻就好了。

　　所以，文案有沒有自嗨，取決于文案人他的目的。

　　文案寫出彩很難，但至少你可以寫得簡單和具體。

　　好文案的唯一标準，是有效的傳遞信息。

　　作者：七邵；公衆号：七邵

　　本文由 @七邵 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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