經濟觀察網記者 王國信 高飛昌 在一場熱鬧的露天音樂會上，上汽名爵領航上市。同此前名爵衆多的發布會一樣，上汽的高管融入到發布會中，以和彩虹合唱團合唱歌曲的形式展示品牌“年輕”的基調。這是上汽一貫的營銷手法，即便是作為公司的高管，也要身體力行地融入到新一代年輕消費者群體中——這被認為是品牌年輕化的重要體現。

　　領航的價格為9.98萬-15.98萬元，此外新車支持免費互聯，提供終身基礎流量和三年娛樂流量。不同于銷量主力的MG6，領航是上汽名爵的高端車型，是名爵品牌向上的努力。領航的前身實際上是名爵HS，作為HS的中期改款車型，領航做出了諸多改變，以獲得市場認可。在上汽名爵的高層看來，它代表着上汽第二代SUV的實力。

　　但從産品角度，HS悄然改名為領航，反而引起了外界的注意——在銳騰和銳行之外，這是自上汽收購名爵品牌以來第三款采用中文命名的産品，而上一款中文命名的産品還出現在2015年。為何在五年之後，上汽名爵的産品命名方式突然重新回到以中文命名的方式上來？這是否代表着名爵正在重新梳理産品譜系，将要建造一個全新的命名體系？更進一步來說，這是否代表着，上汽名爵産品體系正在重新梳理之中？

　　對此，上汽乘用車副總經理俞經民回應道，這種改變是出自兩方面考慮：其一、 中文名字比英文字母傳達更準确産品競争力水平；其二，名爵試圖用這款車再做一個嘗試，用中文名字跟中國消費者實現更好的溝通。這可以看做是名爵在自主發展上多次嘗試之後的新選擇。

　　從曆史上來看，名爵最開始選擇的産品命名方式是以數字命名，産品譜系中為名爵3、名爵5、名爵6。而後名爵開始采用字母命名的方式，比如名爵HS、名爵ZS等。在2015年左右，還曾短暫的采用過中文命名方式。這種産品的命名切換背後，實際上展示的是名爵品牌定位和策略的變化。對于在品牌名稱上叫“上汽MG”還是“上汽名爵”，上汽乘用車至今還在糾結之中，正如“站在天平的兩端，一樣的為難”。

　　這種心态與上汽在自主發展思路上的變化有關。作為誕生于1924年的英國品牌，MG在2005年破産之後，英國MG羅孚汽車公司及其發動機生産分部被南京汽車集團收購，收購合并之後的公司叫南京名爵汽車有限公司。2007年，上汽全面收購南汽，正式接手MG品牌。但加入上汽之初，榮威和名爵之間并沒有完全的區分開，直到2012年從榮威350開始，榮威品牌的英倫特色才宣告完全淡出。

　　此後名爵成為英倫風格的繼承者，而榮威則成為上汽自主的新試驗田。榮威和名爵兩者的定位發生過多次調整，例如榮威曾主打過科技而名爵曾主打運動，但不變的是榮威的定位稍微高于名爵。榮威不僅産品比名爵多，并且有涵蓋純電動、插電式混合動力在内的多款新能源車，而名爵品牌隻有銳騰、名爵3等幾款車型。不過，在2015年左右，這種定位開始有所改變。

　　2015年4月，名爵發布全新的品牌定位，其在上汽集團的地位也正式上升到“集團完全擁有的、國際化的品牌”。而上汽高層希望名爵産品的标簽是“高顔值、高性能、高價值”這三高。在内部，上汽希望榮威品牌更加大衆化，符合主流審美，而MG名爵更加年輕動感，強調潮流感。随後的2017年，随着全新名爵6上市，榮威和名爵也正式分家，上汽乘用車分别成立名爵事業部和榮威事業部，實行獨立品牌運作。

　　此後，名爵的塑造均按照國際化的要求實行。上汽高層曾表示，根據品牌規劃，MG定位更加的高端。而鑒于MG在英國的曆史，要求該品牌在全球的影響力也非同一般，因此在設計上如何把握這些特點，就變得異常的重要。因而，在上汽的國際化中，名爵是統一化的國際形象。

　　這意味着，當上汽集團内其他産品出口的時候，也可以采用名爵的品牌形象。目前，上汽在海外比較有競争力的品牌形象是名爵和大通。上汽大通Maxus,是上汽集團旗下于2011年新成立的輕型商業車子品牌,是上汽集團從英國LDV集團手中全資收購Maxus知識産權繼而在中國重生的品牌。

　　在獨立之後，名爵開啟了其國際化形象塑造的階段。2019年6月，名爵ESZ正式在泰國上市。泰國市場也是名爵EZS全球上市計劃中的海外第一站，之後該車還将被引入英國、澳大利亞、沙特阿拉伯等地區。随後，純電動SUV MG ZS出口到了荷蘭和挪威等地。也是在這個階段，上汽名爵全部使用英文産品名，并在品牌上使用“上汽MG”、“MG名爵”的名稱。

　　數據顯示，上汽名爵2019年總銷量29.8萬輛,其中海外銷量全年累計13.9萬輛,同比猛增90%,位列中國出口單一汽車品牌第一。即便是剔除掉其中換标的寶駿等汽車，其銷量增長也頗多。比如，名爵品牌在歐洲的新能源市場全年銷量突破了1.4萬輛，而名爵ZS車系海外年銷量突破6萬輛。

　　而國内市場上，名爵在2019年銷量為15.9萬輛，此時榮威的銷量雖然下滑，但仍有超過40萬的規模。這種差異給了上汽名爵不小的壓力。“中國市場一定要做好，這是我們拿定決心的。國内市場和海外市場的挑戰是不一樣的。”俞經民表示。但更大的壓力是上汽名爵在5月剛剛給自己設定2023年目标——在名爵發布的“Mission 100”戰略中，其錨定在品牌誕生的第100年即2023年，銷往全球100個地區、達成年銷量100萬輛、力争用戶滿意度100%。

　　在上汽乘用車的規劃裡，榮威固守國内市場，名爵開拓海外。在面對轉移市場重心會漸失對國内市場的敏感度和控制力的擔憂下，名爵似乎正在回歸對國内市場的重視。“MG全球銷量能不能往一百萬輛考慮，有幾個方面要煥新，品牌、産品、體驗、模式這幾個方面都要進一步煥新。”俞經民說。重啟中文産品名的背後，可能正是上汽名爵的深層壓力所在，而現在一個重新定位的名爵開始出發了。

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