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品牌營銷本質不在你有多有創意
品牌營銷本質不在你有多有創意
更新时间:2025-03-15 09:53:02

  前不久,知乎在北京開了一場知乎營銷峰會,峰會的主題叫做“認知”。

  什麼叫做認知呢?認知,是指人們獲得知識或應用知識的過程,或信息加工的過程,這是人最基本的心理過程。而人們在日常消費中,對某個品牌的認知度,往往決定了最後的購買決策。

  舉一個例子,就拿現在比較紅的“戴森吹風機”來說吧。比如,有一天我在小區的電梯裡看到一個戴森吹風機的廣告,這叫告知,我知道了這個東西,并不表明我會立馬買,畢竟戴森吹風機不便宜,是普通吹風機10倍以上的價格。這時候,你下意識地就會去搜索,去知乎上搜索一下到底戴森吹風機好在哪裡,為什麼那麼貴。

  這個搜索或者說信息加工的過程,其實就是你對戴森吹風機認知的過程。同時也是你對正負兩種口碑權衡後進行購買決策的過程。如果你在知乎上看了網友的安利,覺得戴森物有所值,你可能咬咬牙就買了;如果你看到戴森在知乎上負面評論很多,很多人都說戴森吹風完全是忽悠,你不買的概率就會大大增加。

  怎樣才能讓用戶對産品或者品牌産生正向認知呢?首先,産品本身的質量要過硬,要是好東西。其次,你要在知乎平台上構建自己的品牌認知資産。在知乎營銷峰會的現場,場景實驗室創始人吳聲提到了一個很重要的概念,叫做“認知信用”。

  奧迪這次别出心裁的知識營銷,不僅賺到了用戶的口水,更在知乎發起了熱議,甚至成為全網熱點話題。

  知乎用戶群還有一個特點,就是專業人士紮堆。芬必得則從分享醫學知識角度出發,在知乎發布兩篇以醫學論文形式呈現的廣告,參考文獻的List就很長。芬必得的這個廣告,不僅順理成章地成為知乎平台爆款,其品牌體現出的專業性,更是赢得了消費者深度信任。

  品牌營銷本質不在你有多有創意(從廣而告之到廣而認知)(1)

  好的營銷,不僅能夠有趣和專業,更要深入人心,品牌主與知乎共同進行了許多深入人心的營銷探索。雀巢超級能恩 3 洞察到90後對養娃的“畏懼”心理,在知乎「不知道診所」發起“專治萌新養娃瑟瑟發抖症”活動,以此深度影響目标受衆認知,幫助用戶從養娃的“瑟瑟發抖”轉變為“得心應手”。這樣的營銷,既是切中用戶需求,也非常具有溫度和人文關懷。

  品牌營銷本質不在你有多有創意(從廣而告之到廣而認知)(2)

  知識營銷是可持續的生态營銷

  前面提到,傳統營銷是廣而告之,而知識營銷是廣而認知。但做了知識營銷,是不是就不需要廣告曝光了呢?

  對此,知乎副總裁高強認為,告知是一種針對大衆用戶的大曝光,品牌在任何時候都還是需要的,隻是告知營銷和認知營銷兩者在影響消費者的程度上,有很大不同。告知講求的是曝光量,而認知則是與消費者内心的深度溝通,影響最終消費決策。

  高強認為,長尾性是知識營銷最大的特點之一。無論過了多少年,一個用戶在買戴森吹風機的時候,都可以去知乎上搜索一下,看一下用戶對戴森的評價。所以說,跟大曝光的告知營銷相比,知識營銷将會使品牌持續受益。

  高強指出,既然知識營銷是一種生态,就不隻是知乎和品牌的事情。知乎現在就在嘗試搭建一個知識營銷的平台和生态系統,随着大家的共同參與,知識營銷的生态體系才會更加完善。

  在黑馬哥看來,随着信息爆炸和移動互聯網的普及,品牌隻是簡單粗暴地做告知營銷已經遠遠不夠,需要跟消費者進行深度溝通,建立自身的知識品牌資産,進行認知營銷。而知乎作為中文互聯網最大的知識分享平台,不僅具有普惠價值,更是未來商業價值的入口,也是各大品牌知識營銷的必争之地。

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