界面新聞金合獎組委會打造【後疫情時代的品牌之道】欄目，邀請勝加集團董事長孫衛東先生就後疫情時期，做好品牌營銷的途徑和策略進行了分析與探讨，他認為“後疫情時代，太多不确定的世界中，更需要長期主義。為品牌講好故事，做确定性的力量”。

　　《尋找錨點：後疫情時期的品牌營銷》這篇内容發布于2020年疫情爆發時期，與當下衆多營銷人所經曆的時期相似，相信仍然會給營銷工作帶來許多啟發。

　　*本期内容首發于中國廣告雜志

　　“稻盛和夫說過：越難，越要回歸本質。

　　後疫情時代，太多的不确定性擺在面前，我們需要錨點。什麼是我們的錨點？就是勝加賴以成功的本質：圍繞品牌的核心價值，以産品為載體，持續講述用戶愛聽的事；幫助品牌和用戶一起創造他們共同的信仰，讓更多人成為品牌忠實的用戶。“

　　從年初至今，短短幾個月，疫情讓我們熟悉的世界變得陌生了，就說勝加吧：2020年前四個月，因為奧運延期，就有三個大品牌取消了廣告合作，因為歐洲杯的延期，有一個品牌取消了今年一大波傳播，再加上有三個品牌因疫情無限期推遲了合作，更不必說有不少品牌都縮減了預算……盡管如此，勝加一季度的營收是有大幅度增加的，我們和品牌方更大的擔心在下半年，太多的不确定性擺在我們面前。

　　在不确定性中找到可以确定的事，做好它，這就是我今天想探讨的：尋找錨點。錨點在哪裡？從整個品牌營銷角度來看，如今，勢變了，術一定在更激烈的改變中，隻有道不會變，也不應該變。那麼什麼是品牌營銷确定性的道呢？

　　其一，品牌是最重要、最可靠的資産；

　　其二，品牌營銷中營與銷需要平衡；

　　其三，品牌營銷的效果和效率需要提升。

　　簡單說，三句話：品牌要投入，營銷要并重，效率要提升。

　　一到經濟下行區間，大部分企業就會有一個條件反射，砍預算，砍廣告預算。從短期來看，也未嘗不可，現金為王，可以理解。但作為一家行業領先并有更大企圖心的企業來講，這種收縮的策略未必就合适。勝加的營收在一季度同比大漲300%，原因之一就在于我們服務的品牌資産在這三、四年中獲得了非常可觀的增長，而更重要的是，經濟下行時期，頭部企業在行業中的集中度總是會有較大提升，這也是被曆史屢次驗證的。這種時候，要不就做有活力的大品牌，要不就做有特色的好産品，那些失去活力、沒有特色的品牌是難以生存的。而我們的客戶中，頭部品牌占了絕大多數，有些頭部品牌不僅沒有緊縮品牌傳播預算，反而用了更大膽的擴張策略，它們覺得，這時候花一元錢，可能比正常時期花四五元錢更有價值，尤其是在國内疫情已基本過去了的今天。所以，錨點一就是品牌為重，在經濟下行區間，加大品牌投入，有事半功倍之效。

　　說到活力和特色，最近品牌言必稱直播、言必稱帶貨，這是令人困惑的，直播帶貨可以做，也應該花大的代價、精力做好，可是這能代替品牌傳播嗎？我能理解在當下更注重銷售的做法，可是過猶不及，很多品牌的市場部同仁都赤膊上陣，直接下海直播了，可效果好嗎？恐怕是表态的意味更濃吧。不專業的人在做專業的事，也許有個别做得很出色，那是被品牌、市場埋沒的直播人才，但大部分應該是花了更多的時間，用了一些資源，卻是不了了之的。

　　直播帶貨不是品牌内容，它耗費流量，耗費用戶對品牌的好感與信任，如果還沒有效應，那對品牌是有損失的。我們說“營”和“銷”，各自負擔自己的職責，“營”負責建立品牌好感，營造品牌勢能，“銷”是品牌釋放動能、讓好感化為行動的結果。一直在釋放動能，有一天你會發現品牌降低到零海拔，好感不存在了，那時候，品牌何存？

　　我有一個朋友，他的品牌在品類中本來是第一品牌，國際品牌進入時，花了很大代價進行傳播，當時他倚仗渠道優勢，還能抗衡，可慢慢的，别人占有了好感，蠶食了線下，鲸吞了線上，他隻在三四線市場還有優勢。他認為，問題出在線上，可我覺得不然，這是未重視“營”，隻注重“銷”啊。“銷”是“營”的結果，不做“營”的工作，長此以往，單純消耗品牌資産，總有一天，品牌就“虛”了。而在互聯網時代，“營”是需要長期創作内容的。以核心故事為内容，以産品為載體，在每一個超級節點，塑造品牌的領袖人格，這樣品牌才會有積累、有高度、有勢能、有溢價能力。我們這幾年一直在為方太、卡薩帝、銀聯、快手、B站持續做的，就是這樣的努力。事實上，它們也并不會因為疫情停下前進的步伐。所以，錨點二是營、銷平衡，故事為王。

　　前一段時間，“品效合一”這個詞又被提起，不少業界人士問我看法，我隻好笑一笑。其實太好笑了，做品牌營銷、做廣告傳播沒有效果能行嗎？可持續嗎？但這個“效”字還是需要講講清楚的，否則一定誤讀品牌。

　　品牌營銷是個長期工作，但如果短期無效，長期怎能有效呢？怎麼是有效？長期看，營收節節高，比競争對手好一定是有效，短期呢，就要看品類了，快消品牌、渠道平台，還是可以看銷售，一波傳播，帶不來實在的流量，再談心智占領雲雲，吹破天也就是些泡泡。但耐用消費品不同，用戶再喜歡你的傳播，不在窗口期也不會來買啊，但收看人數、粉絲轉化、轉發都是效果吧。

　　B站的“後浪”就是勝加策劃創意的，引起極大争議，效果轟動。方太的油煙情書，銀聯的新春福字，都是我們的案例，算“品效合一”嗎？品牌方都沒有直接和銷售挂鈎，但如果說沒有“品效合一”，業界估計也不同意吧，用有限資源做了聲量、質量都很出色的曝光，戰略、戰術目的達成，這不是效果嗎？這錨點三，應該是效果為先，效率取勝。

　　我相信，品牌為重，營、銷平衡，效率取勝，是品牌在不确定的世界中取得成果的錨點，這并不是新鮮的做法。但就怕大家亂了方寸，失了初心，最後迷失在不确定性中，以至于能确定的事都沒做好，所以在此作小小的善意提醒。

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