如果非要形容2018年的中國汽車市場，恐怕隻能用“慘淡”兩個字，而且并不過分。

　　就在今年10月，中國汽車整體銷量同比下滑11.7%，其中乘用車銷量下降13.2%，這也構成了2012年1月以來的最大單月降幅。

　　而1～10月，中國乘用車市場累計銷量為1930萬台，較去年同期出現了1.02%的下降。行業分析人士由此預測稱，中國汽車全年銷量或将經曆28年來的首次負增長。

　　（達示數據：2018年10月中國汽車市場銷量情況）

　　慘淡的原因有各種解釋，比如受到自2017年以來，購置稅優惠減半的政策調整影響，全球政經走勢的不确定性連累，以及房地産市場的焦急情緒蔓延——部分城市的購房政策變動，令消費者将大量資金用于購置房産，直接導緻汽車消費市場明顯縮水等。

　　然而令人驚奇的是，有些品牌竟然能夠在這種全盤不利的情況下“逆勢上漲”，比如雪佛蘭，這個美系品牌居然在2018年前10個月賣出去55萬輛，同比增長22.7%。無論是和其它美系品牌比較，還是放在整個中國汽車市場的大盤中來看，都是非常顯眼的成績。

　　這個在前四、五年一直走低的品牌，怎麼就在今年翻盤了呢？很多人說是運氣，但如果你深究其因就會發現，雪佛蘭的突然爆發其實是卧薪嘗膽的結果。

　　老男孩的低落

　　伴随着2008年之後的汽車銷量井噴，很多國内消費者第一次接觸雪佛蘭，是來自于兩個廣告。

　　l一是當年轟動中國的美劇《越獄》男主角米勒，在科魯茲中那句“I'm on my way”頗似大片鏡頭；

　　l二是筷子兄弟拍的網絡電影《老男孩》，該片同名歌曲日後同樣紅透中國，而那一系列“青春電影”都是由雪佛蘭旗下科魯茲品牌贊助的。

　　年輕、進取、運動、活力，就是雪佛蘭給當時中國消費者留下的最深刻印象。雪佛蘭的銷量也自然趁勢大漲，在2009年和2010年均突破了70%的増速。

　　然而這樣快速增長的背後，包含着一個隐憂：當時雪佛蘭主銷車型，除了科魯茲，就是賽歐和樂風。無論是賽歐還是樂風均是主打低價位家轎市場，指導價都在10萬以下，賽歐更是下探到5萬元以内市場。

　　于是，伴随着熱銷的，是雪佛蘭品牌迅速低端化，從賽歐開始到後來推的景程、樂風、樂騁等，都屬于設計、技術、綜合表現均缺乏亮點的産品，而且越是熱銷，這種品牌概念傳播越廣。

　　即便旗下擁有大黃蜂、科爾維特、科邁羅這樣的“神車”，但在中國國内家用車領域，雪佛蘭成了“性價比”的代名詞，也導緻之後銷量迅速下滑。這也成了前幾年，雪佛蘭的發展縮影。

　　如何再次令人着迷

　　從事過品牌研究或企業研究的人都明白，讓一個品牌從零到一已經非常之難，而讓一個曾經受到過承認，後來卻走入低谷的品牌再次崛起，更是難上加難。

　　但雪佛蘭卻在步入低谷之後，兩年間穩步上升，今年更實現了20%以上的增長。

　　一個有些相似的例子是小米。在經曆了2015年的銷量不達預期、2016年的手機業務滑鐵盧之後，小米僅用了去年一年時間，就成功重新回到了巅峰狀态。

　　它的“法寶”是“神機”産品，以及“小米之家”的線下布局，真正從根本上提升了品牌的體系能力。

　　這與雪佛蘭近幾年的曆程存在些許相似之處。

　　2013年-2014年，雪佛蘭在華銷量連續摸高，一度沖上76.7萬輛的曆史高點。2015年，雪佛蘭全球銷量同比下調6.9%，中國銷量也降至63.7萬輛；2016年，雪佛蘭中國銷量再降至53.8萬輛……那時，從底特律河邊的複興中心到黃浦江畔的申江路1500号，所有人都在問同樣的問題：明年怎麼過？

　　從用戶感知的角度，雪佛蘭做對了三件事。

　　一是将售賣小車的資源，全部更換為中大型車。正如雪佛蘭市場營銷部部長吉祺炜所說，從今年三季度開始，就已經在慢慢地淡化賽歐在主流銷售渠道的權重，将精力更多放在中高級車上。

　　（圖為雪佛蘭市場營銷部部長吉祺炜）

　　随着大力調整與優化産品結構，雪佛蘭的中級車、中高級車及SUV的銷量占比，已經從2015年的64%提升至如今的79%，與之帶來的雪佛蘭車型的成交均價也從不到10萬提升到目前的13.1萬。在這些亮眼的成績背後，可以看到雪佛蘭品牌不斷開拓向上，美系汽車品牌持續銳化的努力。

　　到了2016年，雪佛蘭進行了經銷商網點升級改造，在硬件設施和軟件配置上融入更多充滿活力的嶄新元素，展現與全球同步的全新品牌形象。2017年，開始以雙元産品為主導，開拓品牌向上途徑——以跑車、轎車為代表的“高性能”車系，彙聚第六代科邁羅、全新科魯茲家族等車型，盡展雪佛蘭品牌獨特的賽車性能與技術實力。

　　而以SUV和皮卡為代表的“全功能”車系，彙聚中級SUV探界者、全新創酷、皮卡“雙子星”索羅德和庫羅德，在雪佛蘭強悍的SUV和皮卡基因下，诠釋純正美式汽車文化和精神。

　　二是雪佛蘭在設計上開始注重全球化、家族化和真正的年輕化。

　　比如，雪佛蘭近兩年都在推紅線系列（Redline），新近上市的沃蘭多剛開始亮相時，各種展示、試駕都是Redline版本。當很多人下意識覺得，這隻不過是一個運動版噱頭、屆時可能價格高得“沒人要”時，最終上市版本完全出乎人們的意料。很多人真正做購買決策時，的确會偏向Redline版本。

　　因為雪佛蘭根本沒打算把Redline版本當“小衆選擇”去做，而是正經地作為主品牌在推。以沃蘭多為例，其自動版價格就直接跳到13.99萬元，比Redline隻便宜1萬元。

　　然後這一萬元多了什麼？皮座、駕駛座電動座椅、大屏幕主機帶導航、定速巡航、倒車影像、倒車雷達、皮質方向盤、後視鏡加熱……對于主流車主來說，這幾乎都是剛需，而且價值完全能抵這1萬元差價。

　　既然問題出在品牌認知上，那就應該用一系列動作去強化、改變它。那麼改變最容易的突破口在哪兒？毫無疑問：年輕人。于是雪佛蘭就用這種運動化系列，“原廠改裝範兒卻不貴”的特點，來吸引年輕人。

　　這種轉變，使得當下年輕人可能根本就不知道，或忘卻了曾經的那個不夠酷的雪佛蘭。不用多久，雪佛蘭品牌在中國的形象就可以得到扭轉。

　　第三點也十分重要，提升品牌體系能力。這也是雪佛蘭品牌能夠取得當下成績的關鍵。

　　對一個品牌來說，“體系能力”包括了品牌力、産品力、銷售、售後、用戶關系等方方面面。就從經銷商的層面舉個例子，雪佛蘭市場營銷部部長吉祺炜說過：“現在的經銷商需要精細化運營，而目前雪佛蘭的單店平均體量是年銷售1050台，這個數字在一定程度上體現了雪佛蘭經銷商的健康度。”

　　吉祺炜還透露，雪佛蘭的經銷商總數已經從2015年5月的680家精簡到現在的530家，但是單店效率2017年較2016年卻提升了9%。

　　這足以論證比擴充經銷商網絡更重要的是提升經銷商效率。去粗取精、精細化運營，單店效率提升是比一味擴大店頭數字更能提振經銷商信心的做法。

　　高級感、年輕化、價格實在、體系有力，這就是雪佛蘭打翻身仗的奧秘。

　　逆境時的蓄能

　　幾年前，雪佛蘭品牌經曆了猛烈的起伏、曲折，甚至被很多人認為是“沒戲了”。然而，當時面對采訪時，雪佛蘭高管就說下了“雪佛蘭一百多年來什麼沒經曆過”的金句。如今，吉祺炜的表态，更足以在這個寒冬中振奮整個汽車業——

　　“雪佛蘭100多年來，車市起伏和曲折，我們之前不是沒有經曆過，經驗教訓也相對比别人多一些。如果将時間段拉的夠長，大家就可以明白沒有什麼是不會變的，隻有變化是永恒的。”

　　他還拿了美國市場來舉例，美國市場最高的時候，可以到1900萬、2000萬左右的市場容量，而現在常态也就是1200萬到1400萬左右。

　　正因為有這樣的心理準備，雪佛蘭才能夠安心在冬天時修煉内功。正如兩年前上汽通用副總經理施弘在面對媒體提到的雪佛蘭銷量困境的質疑時所說，雪佛蘭當時處于“馬拉松長跑中的極點”、“跳高之前的蓄能階段”。正是這種面對逆境從容不迫的心态，雪佛蘭選擇了精細梳理清楚自身的産品線和核心價值體系，而不是面對逆境就慌忙出手。

　　這樣的蓄能當然獲得了認可，如果市場數據太過于冷冰冰，那就看看雪佛蘭車主俱樂部的增長速度：2017年9月21日，雪佛蘭U·CLUB車主俱樂部迎來了第100萬名會員。2018年9月28日，雪佛蘭U·CLUB車主俱樂部會員正式突破200萬。

　　第一個100萬會員，雪佛蘭用了3年，第二個僅用了1年的時間。與此同時，雪佛蘭全面推進服務平台數字化進程，搭建了包括“E-Service”、“MyChevy”APP以及經銷商數字4S店在内的數字化服務平台，打通了從市場到用戶再到售後的全線産業鍊。

　　從産品線、營銷策略、用戶關系、銷售渠道各方面，雪佛蘭都借助一個冬天完成了梳理與蓄能，等到整個行業真正的冬天來臨時，雪佛蘭卻反而迎來了自己的春天。

　　中國市場的基本面，足以支撐這個世界上最大的汽車市場繼續前行，相信市場和敬畏規律并不矛盾，隻有在冬天修煉好内功，才能迎來屬于自己的光榮與尊重。雪佛蘭百年來遭遇的變與不變告訴業界，真正用心做好産品的公司，永遠不會被市場辜負。

　　,