非遺活了、産品火了、品牌亮了！驢溪燒酒 “出圈”、“邁進醬油”新生，讓江津的非遺釀造技藝綻放了新的生命力。

　　從小衆到大衆，從深閨到市場，從非遺元素到現代風尚，越來越多的江津非遺産品被消費者親近和欣賞。

　　在江津非遺釀造品牌突圍、非遺“活化”的背後，是品牌IP的打造獲得高音量傳播，更蘊藏着不一樣的“江津思考”。

　　“老味”煥新，非遺結緣國潮 早上8點，驢溪酒廠已然是一派忙碌的景象，古樸的車間内，十幾位工人熟練地翻晾着還未蒸煮的糧食，大口徑蒸鍋煙霧缭繞，幾位老師傅對着光仔細檢查着高糧蒸煮的情況……

　　“光蒸煮就要三次，濕度、溫度都有講究，這考師傅手藝，機器代替不了。”江津燒酒釀造技藝市級代表性傳承人王河川介紹說，學藝40多年來，驢溪燒酒的釀造工藝一直保持着純手工，從泡糧、蒸糧，到攤晾、培菌發酵、蒸餾烤酒……一步步絲毫馬虎不得。

　　江津燒酒聞名已久，《江津縣志》記載，早在明嘉靖年間，白沙釀酒業已經興起，到清乾隆時，已有釀酒槽坊300餘家，形成了一華裡“槽坊街”。年産量大、暢銷各地，當時江津白沙也成為了全國最大的小曲白酒生産基地之一。

　　現在的驢溪酒廠由國營白沙酒廠改制而來，酒廠最珍貴的資源就是世代傳承下來的江津非遺燒酒釀造技藝。但明珠也會蒙塵，步入上世紀90年代初期，随着市場化的進程加快，各地白酒相繼崛起，在争奪市場的浪潮中，驢溪酒廠不複往日榮光。随着文化自信的增強和非遺保護意識的崛起，如今，這塊金字招牌被再度擦亮。

　　2011年，驢溪酒廠的江津燒酒釀造技藝申遺成功；2012年，驢溪酒廠被認定為重慶市非物質文化遺産生産性保護基地；2017年，在政府牽頭下，江小白酒業保護性收購了驢溪酒廠，以傳承創新加持“老味”，開始大力探索産業化和品牌化之路。

　　如今的驢溪酒廠煥發出新的光彩：在運輸、罐裝等方面引入了新設備擴大産能；在技藝傳承中引入人才助力口感和技藝創新化延續；與江小白合作深挖品牌故事，打造特色非遺IP；産品精研持續升級，年銷量不斷攀升，深受消費者贊譽。

　　江津非遺釀造技藝，随着驢溪燒酒品牌“出圈”，正在被越來越多人看見。

　　“老味”新生，場景化國際化賦能 “非遺的曆史文化價值并不等同于品牌價值。”江津區文化館群文研究館員鄧正益表示，老字号品牌重塑并非易事，煥新老字号需要樹立品牌意識，充分認識品牌的重要性，并采取适當的戰略将品牌融入消費者和潛在消費者的生活中。

　　公開數據也顯示，新中國成立初期有一萬多家老字号，如今隻剩千餘家。那在這場激烈的品牌突圍戰中，“驢溪燒酒”做了些什麼?

　　江小白相關負責人表示，除了注入資金、改良技術外，江小白助力驢溪燒酒積極探索特色的品牌傳承和傳播之路。首先是豐富産品線，細分驢溪燒酒的消費場景。

　　“正如江小白表達瓶所描繪的朋友暢飲新場景，我們前期為驢溪燒酒也做了非常多的品牌布局工作。”該負責人說，例如，驢溪牌江津燒酒系列面向老酒友群體，純糧釀造，口感與川菜适配性極強，适用于各種生活化飲食消費場景；驢溪老酒系列則更強調非遺手作之美，适合中高端消費場景。

　　其次，為了擴大品牌知名度，江小白多次攜驢溪燒酒遠征海外并榮獲多次大獎。2017年舉行的香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽上，驢溪酒廠出品的“驢溪牌江津燒酒驢溪老壇青瓷”、“驢溪牌驢溪老酒非遺老字号光瓶”榮獲大賽銀獎；2018年 “美國終極烈酒挑戰賽”中，驢溪酒廠選送參賽的“52度驢溪牌江津燒酒釀造技藝500ml陶瓷版也以94分的高分榮獲“最終入圍獎”；2021年美國舊金山世界烈酒大賽上，驢溪酒廠的驢溪老酒藍陶、驢溪牌驢溪老壇·青瓷兩款産品，榮獲此次大賽最高品質大獎 “雙金獎”。

　　從産品定位開始，國家級白酒評委邵家豔和90後高級食品營養師張曾偉的加入，助力了“驢溪燒酒”口感傳承延續。同時，迎合 “國潮熱”，驢溪酒廠的産品包裝融入了大量國風美學元素，突出産品質感的同時塑造品牌調性。

　　為了将品牌戰略更好傳遞給消費者，驢溪酒廠采取線上線下雙輪驅動的市場銷售模式。線下除了借助江小白成熟的營銷渠道，驢溪酒廠還推出了“驢溪熱潮”非遺技藝體驗遊，邀請大量年輕群體深入一線，體驗古法釀酒技藝、品嘗手工精釀原酒、聽大師講解非遺故事，精彩的互動體驗廣受好評。

　　在線上，伴随着電商渠道的建立和多元化媒體手段的運用，驢溪燒酒“老味新生”，利用情感鍊接傳播營銷打破圈層，促使非遺文化的魅力也影響到越來越多的年輕人。

　　“老味”彌新，順時順勢推陳出新 “真香！這就是小時候的醬油味道。”作為老江津人，李先生對邁進醬油感情頗深。去年，擁有市級非遺醬油釀造技藝的百年品牌——邁進味業，在經曆破産重整後重回了市場，在保持古法釀造無添加的前提下，用不變的味道和全新的包裝赢得了諸多消費者的青睐。

　　無論是邁進醬油還是驢溪燒酒，品牌“出圈”的背後，蘊含着“江津思考”的底層邏輯:讓文化軟實力和經濟硬實力相輔相成，非遺魅力賦予品牌IP，品牌出圈助力非遺“活化”。

　　而阿裡巴巴2020年發布的《非遺消費趨勢報告》顯示，非遺産品在其平台的年度總成交額為680億元。這說明，伴随着中國傳統文化的回歸和複興，“非遺”在傳承與創新之間還有更大的服務市場。

　　“江津非遺形式多樣、品類齊全，江津非遺釀造的案例應該運用到更多非遺品牌的打造中去。”面對如何開拓更廣闊的非遺市場，鄧正益建議，更多的老字号品牌應該主動求變，順時順勢推陳出新，助力江津非遺産業進一步轉型升級。

　　“目前，我們成立了文津堂文創工作室，鼓勵非遺文創産品的研發，創造更多非遺文化傳承保護的生動案例。”江津區文化館館長鐘捷表示，通過江津非遺釀造産業的實踐，未來江津将緻力于打造更多非遺IP，進行品牌孵化，利用媒介做好用戶溝通和交易，吸引更多人才湧入，這便是江津‘非遺’傳承即将迎來的新未來。

　　“我們堅信非遺并不是古老、陳舊的文化，而是存在于我們日常生活中的藝術！活在當代的非遺，才是有生命力的非遺。”鐘捷說。

　　文|楊雪

　　圖|唐浩/攝

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