一年賣出4億隻的田七牙膏，窮到要“賣身”了！

　　近日，法院公布，田七牙膏母公司将公開拍賣田七牙膏及商标，底價1.63億。

　　對于田七這樣馳名中國的品牌來說，這個價格簡直低到難以想象！很快，1.63億的拍賣價吸引了2700人圍觀，60多人設置提醒！

　　引人注目的是，田七母公司對競拍人提了兩個要求：一是要求為牙膏生産行業全國前二十名或與行業領先企業有合作關系；二是要求拍賣成交一個月内，要恢複田七牙膏的生産，不能在外地生産牙膏。

　　這說明什麼？說明曾經的牙膏界大佬田七并不甘心退出牙膏市場！就連這次拍賣，也是為了能夠死守牙膏的生産線！

　　那既然如此，又為什麼要變賣自己的核心資産和品牌呢？原因顯而易見，奧奇麗實在是沒錢了，上了20多次失信執行人，沒錢按期歸還銀行貸款，産品銷量暴跌、競争力全無，甚至沒錢維持生産，不賤賣資産，也無路可走！

　　回首一代牙膏名牌的黃金時代，田七做到了國産中藥牙膏第一品牌！年營收連續十年超過10億元，年銷售牙膏更是高達4億餘支！産銷位居國産牙膏品牌第一！誰能料想，短短幾年，竟然落入欠債賣身的境地！

　　從萬人追捧的爆款到走向末路，衆人唏噓，田七緣何突然崛起？又為何一蹶不振，跌落神壇？真相即将揭曉！

　　壹

　　田七原本是一個年銷售額隻有6000萬元人民币的廣西地方品牌，但在不到兩年的時間裡，一躍成為年銷售額6億元的中藥牙膏第一品牌！

　　而這一切要歸功于一位幕後高手——營銷天才于曉生！

　　于曉生什麼來頭？下過知青，當過獸醫，玩過文學，當過副廠長，閱曆頗豐的他背靠電視台資源，成立了大名鼎鼎的曉升廣告傳媒集團有限公司，自此，于曉生在廣告界大展身手，堪稱企業的救星和财神爺！

　　因為，凡是經過他廣告營銷後的品牌，都能起死回生，銷量都能獲得奇迹般的增長！

　　僅憑6000萬廣告費，就為寶寶金水帶來過億的年銷量！三精口服液更是一夜之間成為全國知名品牌！

　　嚴迪、葵花藥業、克咳、靈峰藥業、大連美羅……全國各地的藥企都找上曉升廣告，一時間，于曉生賺得盆滿缽滿。有的企業甚至願意用換股權的方式讓于曉聲制作廣告！這其中就有銷量平平的奧奇麗！

　　于曉生接手田七的第一步，是改革營銷體系。他挖來了行業内的資深專家，決定重組一支業界頂級的營銷隊伍。這其中就包括原立白集團總裁營銷助理、市場總監劉德春，索芙特的一名大區經理陳凱。

　　這支精兵強将組成的營銷隊伍，為田七的産品開發、品牌設計、營銷推廣的開展打下了堅實的基礎。讓專業的人做專業的事，才能事半功倍！

　　當時的國産牙膏市場，早已被外資品牌高露潔和佳潔士瓜分完畢，中藥牙膏品牌一蹶不振。消費者普遍崇洋媚外，有文化自卑心理。對此，田七精英團隊打出差異化的好牌，突出田七牙膏的草本、中藥特性，暗示田七牙膏有消炎、去火除菌功效。精準的契合了中國消費者的心理需求。

　　包裝設計上，田七也改頭換面，采用綠色作為主色調以契合品牌調性，同時将以往白色的品牌Logo更改為紅色。紅綠搭配一直以來是設計界的大忌 ，但在田七身上卻産生了奇妙的化學反應，終端貨架上田七牙膏因醒目的配色脫穎而出。

　　品牌轉型上，田七推出經典廣告詞：“拍照大聲喊：田，七——”，将田七這樣一個中老年品牌迅速年輕化、時尚化。

　　廣告投放上，2003年，于曉生在全國各大電視台展開營銷攻勢，田七廣告在各地電視台循環播放。光營銷費用就花了2億，最終收獲的效果超出了所有人的預期！

　　一夜間，田七牙膏家喻戶曉，訂單成指數級暴增！有多爆款呢？所有的産品都不夠發貨，所有的倉庫都不夠用，經銷商訂貨都要排隊，梧州工廠9條生産線加上新的生産線全部排滿還不夠用，廠裡所有的幹部和工人都去忙着發貨！

　　2003年，“田七”牙膏銷售排名就進入中國前四強，到了2004，“田七”産銷已躍居中國國産牙膏産銷第一！到了2006年，“田七”成為世界上屈指可數的中藥牙膏品牌的标志，中藥牙膏帝國田七還曾豪氣沖天的喊出走向世界的宣言！

　　中國市場的本質是什麼？13億人口擁有着同一種語言環境、同一個傳播環境，同樣的文化傳統，這就為高廣告投入，大曝光量提供了條件，也證明了營銷帶動企業爆發增長模式是可行的，這一點，正是于曉生和田七能夠成功的重要原因！

　　不得不承認田七的走紅，實在太快太容易了！

　　這一時期，國産牙膏品牌的研發能力、營銷思維、品牌觀念都十分落後，國人的消費能力也還停留在低水平，時代在發展，市場在變化，那田七，究竟是什麼時候落于人後的呢？

　　貳

　　銷量爆發的田七不斷完善産品組合，開發出從田七特效中藥牙膏，到田七本草系列，再到田七娃娃系列，田七特效中藥牙膏，一共19個品種，共29個SKU的産品，通過多品種、多規格的高中低産品組合，實現了對消費者的全面覆蓋。

　　果然，牙膏品牌的全品類擴張收到了市場的良好反響，利潤直線上升。

　　嘗到品類擴張甜頭的田七繼續圍繞本品牌，推出田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉等多元化的日化産品。

　　這一次，卻再沒能打造出像“田七”牙膏一樣的爆款。

　　不僅如此，擴張策略還徹底拖垮了田七的核心産品。一方面項目連年虧損，因為資金緊張，田七被迫停産兩年！瞬間失去了所有的市場份額！

　　整整退出市場兩年的田七，再也不複當年的江湖地位！高露潔、佳潔士穩占最大市場份額，黑人、雲南白藥打開了高端牙膏市場，三四線市場又被中華、牙博士擠占，田七甚至連國産牙膏前十都排不上了！

　　另一方面，忙于擴張的田七隻能降低對核心産品牙膏的研發投入、資金投入和管理精力，以兼顧其他品類。

　　然而，國内牙膏消費市場早已悄然改變，低端牙膏品牌已不再受大型商超和消費者歡迎，年輕人更喜歡中高端的功能性牙膏和外資牙膏品牌，就連國産中藥牙膏第一品牌的地位，也岌岌可危。

　　越來越多的國産品牌以“功能性”的差異化路線和中高端定位打開了市場，雲南白藥就是以“口腔潰瘍、牙龈腫痛出血等”口腔問題入手，迅速搶占細分市場，打開了銷路，一躍成為行業頭部。無數藥企也先後進駐牙膏市場，想要分一杯羹。

　　除了早已進入的雲南白藥、廣州藥業、片仔癀外，出現在市場上的，還有哈藥集團的三精雙黃連牙膏、三金集團的西瓜霜牙膏、華素制藥的華素愈創牙膏、江蘇濟川藥業的蒲地藍可炎甯牙膏、北京同仁堂清火護龈牙膏等，紛紛打造出如消炎、抗敏感、愈合、養護牙龈、止痛等功能的牙膏。即使在中草藥牙膏市場，産品細分趨勢也相當顯著。

　　而田七牙膏能拿出什麼讓消費者眼前一亮的明星産品、中高端牙膏呢？沒有，它的輝煌永遠止步在那個産品低質、消費低價的時代！一旦國産品牌崛起，消費升級，它就成了新時代的棄兒！

　　為了搶奪市場，奧奇麗集團将目光放在了微商領域，頻繁更換高層，但代理過多，管理模式混亂，造成了商标使用混亂、品牌形象下滑等諸多問題。市場占有率和影響力日落西山，再也無力回升！直至今日，終于宣布易主！

　　成也蕭何，敗也蕭何！田七的成功，成在對時代精準的把控，對市場的深刻剖析，不可謂不用心良苦，田七的失敗，敗在對時代走勢的忽略，對市場的自以為是，自甘堕落，令人扼腕！

　　沒有精益求精、毫不放松的毅力，失敗會遠比想象得要來得早！

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