圖片來源@視覺中國

　　文丨英赫時尚商業評論

　　中國台灣籍歌手範曉萱不會想到，一首《數字戀愛》歌曲中隐喻的“520”（我愛你），将在不久的将來掀開一場“血雨腥風”的品牌營銷戰役。

　　一年一度的“虐狗節”“520”即将來臨，起源于互聯網俚語的520情人節已經成為了奢侈品牌搶占的高地，一場奢侈品的群雄逐鹿正在悄然興起。

　　2020開年的際遇對中國消費者進行了一次價值觀重塑，改變了中國消費者的心智。

　　在214西方情人節營銷計劃被疫情突襲，七夕中國情人節營銷計劃還未提上議程的時候，520這個網絡情人節将成為疫情好轉之後奢侈品牌“争寵”中國市場中至關重要的一局。

　　在經濟下行的經濟環境下，奢侈品牌該如何發力520才能避免過度情感營銷造成的邊際效應？

　　奢侈品牌集體向流量“低頭”

　　Louis Vuitton X李佳琦

　　Louis Vuitton520創意短片由明星宋佳和“口紅一哥”帶貨主播李佳琦共同演繹，以尋寶遊戲為線索，把品牌為520推出的特别産品串聯到一起。

　　在“口紅一哥”李佳琦的帶動下，Louis Vuitton520創意短片每晚直播平均觀看量在1400萬左右，播放次數已超過300萬次。

　　疫情之下，奢侈品與直播的關系突然變得“親密”。

　　LV身先士卒，探究性實驗初步嘗試直播，奈何首秀就“翻車”。而此次把李佳琦拉入局中，不僅是向流量低頭，更重要的是拉近消費場景推動銷售增長。

　　“奢侈品跟主播，在‘520’結合了天時，也有主播的地利。”電商領域資深人士程文強在接受每經記者采訪時表示，“頭部主播也要不斷開拓粉絲購買單品客單價的天花闆。”因此，李佳琦和LV的合作雖令人意外，但也合情合理。

　　Prada X 蔡徐坤

　　曾出演 Prada《人類幾乎》特别項目的音樂人蔡徐坤再度出鏡，在 Prada 520《愛的公式》（Prada 520 Mathematics of Love）中分享了生活中的各個片段，數字疊加，展示彙聚愛意的每個過程，探讨疫情隔離中居家生活的新日常與愛的定義。

　　蔡徐坤試了“11 套不同的穿搭”、“為你親手做的 8 個蛋糕”、“寫了 12 首新歌”；還“ 85 次嘗試選購完美禮物”、“種下 40 株郁金香”；“約會前 1 小時的準備”讓情愫随之而動，導緻“每分鐘心跳 130 次”。

　　蔡徐坤出演Prada520《愛的公式》體現出奢侈品牌向年輕消費者靠攏的決心，還體現出奢侈品牌争霸中國市場的決心。

　　先發制人的Gucci

　　今年Gucci把520營銷戰線拉長至半個月，在5月6日發起了“520個古馳故事”的征集活動，消費者點開相關鍊接便可與大家分享自己購買的第一個Gucci，鹿晗、劉憲華和白鹿等微博粉絲數達千萬級的明星以及宋妍霏、文淇等新生代明星也紛紛通過FM520古馳電台錄下了自己與Gucci的故事。

　　要知道，往年Gucci可是提前3天才會進行520營銷。

　　Gucci今年還推出了一系列GG印記精選商品，将經典的GG圖案與多個标志性手袋款式相結合。

　　Dior：4輪營銷戰

　　自4月30日就打響520營銷戰役的Dior，此次策劃了4輪營銷。

　　率先邀請著名演員任達華掌鏡，記錄家人的溫馨時刻；又請來韓庚、盧靖姗夫婦講述愛意告白的浪漫故事，并推出包包、手鍊、鞋等520限定系列産品；還找來王子文拍攝了一個迎接甜蜜520的短片。

　　5月10日，Dior微信平台上線了首個虛拟珠寶 VR 店鋪，微信用戶通過手機即可實現身臨其境的高奢購物體驗，讓下單變得更加方便快捷。

　　消費主義中誕生的粉絲經濟力量不容小觑，一個具有号召力的明星藝人，擁有消費力度極高的粉絲團體，可以在大衆視線之外依舊吸引到核心粉絲群體，為品牌的産品産生極強的帶動作用。

　　向流量低頭隻是奢侈品牌闖開520營銷大門的一個鑰匙，情感營銷才是520營銷一直以來的重要手段。隻是今年的520營銷戰場不同于往年，經曆過“疫情沖刷”的消費者對奢侈品牌的厮殺戰争了無興趣。

　　剖析消費者，了解消費者的新興婚戀觀，奢侈品牌才能在更本土化的情感屬性上搶奪消費者的注意力，打好眼下的520戰役，着眼即将到來的七夕戰役。

　　為何奢侈品牌今年如此重視520？

　　受疫情影響，錯過了新年、214西方情人節等品牌營銷的奢侈品牌一籌莫展。

　　當走在全球經濟複蘇最前端的中國，“橫空出世”一個520，一個誕生于互聯網俚語的網絡情人節，一個隻有中國“網絡沖浪選手”才能意會的節日。奢侈品牌沒辦法矜持了，這一切對于奢侈品牌來說就像在黑暗之中的一束光明，520也就自然而然成為了2020年是上半年最後一個重要的營銷日。

　　疫情席卷全球，直擊奢侈品版圖的心髒。

　　LVMH集團董事會主席Bernard Arnault表示，無法預估疫情對于業績的影響，如果疫情在兩三個月内得到控制，問題不大，如果事情持續更長，情況就會發生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%，是近10年來的首次下滑。

　　Gucci罕見在全球所有地區均錄得雙位數的下滑，包括中國内地的亞太市場。零售渠道跌幅達32%，日本大跌19%，歐洲和北美分别大跌20%和11%，其它地區大跌21%。受疫情影響，該品牌在北美和歐洲的門店從3月18日起就處于暫停營業的狀态。

　　意大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓咨詢集團和投資公司Bernstein的調查估計，今年奢侈品行業的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。

　　走在全球經濟複蘇最前端的中國市場，讓奢侈品看到了希望。

　　根據咨詢公司麥肯錫報告數據顯示，中國是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場，同時中國消費者在國内及海外貢獻了大約全球1/3的銷量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。

　　從2012年到2018年，中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長，同時到2025年這一比例将進一步提升到65%。

　　4月11日廣州太古彙的焦點是始于愛馬仕的。當日重裝開業的愛馬仕旗艦店門口排起了隊，消費者紛紛搶購商品。按照媒體報道，當天該店的銷售額突破1900萬人民币，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一，這無疑給了奢侈品牌一劑“強心安慰劑”。

　　“目前來看，大家都覺得，中國的恢複速度遠超他們的預期，奢侈品的銷售恢複迅速。”波士頓咨詢董事總經理、全球合夥人楊立在今年4月底接受每經記者采訪時表示。

　　除了消費欲，人們被壓抑許久的愛意也必然會在520爆發。俗話說“品牌營銷戰火彌漫”，今年的520戰場必将“血雨腥風”。

　　情感營銷：奢侈品牌應該化身“知心大姐姐”

　　“520”是年輕人的戰場，“520”營銷要以年輕消費者為主要目标。

　　然而一場疫情，修改了中國年輕人的婚戀觀。

　　疫情還沒過去，“某某登記處複工離婚預約爆滿”的新聞就不絕于耳；“為什麼疫情期間很多情侶會分手”的話題出現在知乎的熱門讨論裡。

　　用知乎熱門話題的高贊回答來解釋：疫情，不過是一個契機，而感情裡的矛盾，卻是在長年累月中積累起來的。

　　疫情修改了中國人的婚戀觀，奢侈品牌也應該修改自己的520營銷策略。

　　戈夫曼的“拟劇理論”中提出，社會即舞台，我們每個人都是舞台上的演員，依照着固定的台本，扮演者相應的角色，以各種方式在他人心目中塑造者自己的形象。

　　針對中國消費者的情感變化，奢侈品牌扮演的角色應該是“知心大姐姐”，而不是聒噪的營銷者。

　　戀愛降級時代，奢侈品牌應該如何扮演“知心大姐姐”這個角色呢？

　　“520”營銷很大程度上是面向z世代的營銷，了解z世代，對奢侈品牌進行數字化營銷很重要。z世代（95後-00後）的力量不可忽視，他們的審美傾向與情感需求影響着新的營銷趨勢。

　　《遊牧》一書中展現了當代年輕人的戀愛觀，當代年輕人的生活環境就像一個“無邊際的超級大平原”，為适應這樣的環境，當代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動性，他們身上帶有某種“遊牧”屬性，在虛拟與非虛拟、熟悉與陌生之間飛速切換着。

　　被視為“愛情”代名詞的Tiffany準備迎難而上「戀愛降級」這一社會性難題。于5月4日發布了520全球限量款。和去年一樣，這款定價2.33萬元起的Tiffany Key通過微信小程序精品店限時發售，消費者可選擇不搭配項鍊或搭配16英寸、18英寸的項鍊，價格會随之增加。據悉，該産品目前已全部售罄。

　　“限量” DIY，Tiffany把消費者的心理拿捏得很準确。體驗與情感已成為新的奢侈品消費重心。

　　奢侈品牌需要了解年輕消費者的婚戀觀，才能更好地進行今年的520營銷、七夕節營銷....等等一系列跟愛情有關的營銷話題。

　　正如Gucci在520的微信公衆号中所寫道的那樣：“一件禮物并不可以證明愛情，而是雙方為建立信任而付出的努力”。

　　在214西方情人節營銷計劃被疫情突襲，七夕中國情人節營銷計劃還未提上議程的時候，520這個網絡情人節将成為疫情好轉之後奢侈品牌“争寵”中國市場中至關重要的一局。

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