一、市場營銷的宏觀環境

　　市場營銷的宏觀環境是指那些給企業帶來市場機會和威脅的主要社會力量，它是間接影響企業營銷活動的各種環境因素之和。

　　（1）人口環境。人口是構成市場的第一因素，人口數量直接決定市場規模和潛在容量。人口總量，地理分布，年齡結構，人口性别，民族構成等要素，會對市場格局産生深刻影響。

　　（2）經濟環境。經濟環境包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經濟發展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素，包括：可支配收入和可任意支配收入；貨币收入和實際收入。

　　（3）自然環境。自然環境考慮的因素：自然資源的短缺，環境污染日益嚴重，政府對環境的幹預日益加強，公衆的生态需求和意識不斷增加等。

　　（4）技術環境。技術環境關注的問題：産品的平均生命周期越來越短，影響着零售業結構和消費者的購物習慣，同時也改變了企業經營管理的方式等。

　　（5）政治法律環境。在任何社會制度下，企業的營銷活動都要受到政治法律環境的規範，強制和約束。

　　（6）社會文化環境。社會文化環境是指在一種社會形态下已經形成的民族特征，價值觀念，宗教信仰，生活方式，風俗習慣，倫理道德，教育水平，相關群體，社會結構等因素構成的環境。

　　二、市場營銷的微觀環境

　　市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其供應商、競争者、市場營銷渠道企業，顧客和各種公衆。

　　（1）企業自身的各種因素。企業内部的微觀環境分為兩個層次，第一個層次是高層管理者，第二個層次是企業的其他職能部門。

　　（2）供應商。指向企業提供生産經營所需資源的企業或個人。供應商供貨的穩定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質量水平都可能對企業營銷活動産生影響。

　　（3）競争者。在任何市場上，隻要不是獨家經營，便有競争者的存在。

　　（4）營銷渠道企業。營銷渠道企業是指協助企業推廣，銷售和分配産品給最終購買者的那些企業和個人，主要包括中間商，實體分配機構，營銷服務機構和金融機構。

　　（5）顧客。顧客對企業提供的産品或服務是否認可及認可程度的高低，影響着企業的營銷活動的績效大小。

　　（6）公衆。公衆是指對企業營銷目标的實現有現實或潛在影響的群體和個人。包括企業外部的公衆，如媒介公衆，政府公衆，社團公衆，金融公衆等；内部公衆，即企業的内部職工，股東和管理者。

　　三、市場營銷環境分析

　　市場營銷環境分析即監測跟蹤市場環境發展趨勢，發現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以适應環境變化。

　　（1）環境威脅即環境威脅矩陣。環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營沖擊和挑戰。從兩個方面考慮，一是環境威脅對企業的影響程度，二是出現環境威脅的可能性，即環境威脅矩陣。

　　①在第I象限内，環境威脅程度高，出現的概率大，表明企業面臨着嚴重的環境危機。企業應處于高度重視狀态，必須嚴密監視和預測其發展變化趨勢，積極采取相應的對策。

　　②在第Ⅱ象限内，環境威脅程度高，出現的概率少。雖然出現的概率低，但是一旦出現會給企業帶來特别大的傷害，企業應制定相應的措施，力争避免傷害。

　　③在第Ⅲ象限内，環境威脅程度低，出現的概率也小，在這種情況下，企業不必擔心，但應該注意觀察其發展變化，看是否有向其他象限發展變化的可能。

　　④在第IV象限内，環境威脅程度低，但出現的概率很大，對此，企業應該重視，準備相應的對策措施。

　　（2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現的可能性即市場機會矩陣。

　　①在第I象限内。潛在機會的吸引力和出現概率都很大，表明對企業發展有利，企業也有能力利用市場機會，應采取積極的行動措施。

　　②在第Ⅱ象限内。潛在機會的吸引力很大，但出現概率小，表明企業暫時無法利用這些機會，但一旦機會出現，會給企業帶來很大的潛在利益。

　　③在第Ⅲ象限内。潛在機會的吸引力和出現概率都很小，企業應關注其發展變化，并依據變化情況及時采取措施。

　　④在第IV象限内。潛在機會的吸引力小，出現概率大，表明企業擁有利用機會的優勢，這需要企業再三考慮，慎重考慮，制定相應措施。

　　（3）威脅—機會綜合分析。在一定條件下，環境威脅與市場機會是可以相互轉換的，企業可以利用威脅—機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。

　　①理想業務。理想業務即高機會和低威脅的業務；企業必須抓住機遇，萬萬不可錯失良機。

　　②冒險業務。冒險業務即高機會和高威脅的業務；企業應當進行全面分析，慎重抉擇，争取利益。

　　③成熟業務。成熟業務即低機會和低威脅的業務；企業一方面按常規經營取得平均利潤，另外一方面也可以積蓄力量，為進入理想環境做準備。

　　④困難業務。困難業務即低機會和高威脅的業務；企業必須想方設法扭轉局面。如果無法扭轉，則果斷決策放棄，另謀發展。

　　四、市場營銷戰略規劃

　　市場營銷戰略規劃是企業戰略規劃的重要組成部分。市場營銷戰略規劃是企業根據外部營銷環境和内部資源條件對營銷活動制定的較長時期的、全局性的行動方案。企業在實施市場營銷戰略之前，首先應進行市場營銷戰略規劃。

　　1.确定企業任務

　　企業任務以企業任務書的形式表現出來。企業任務書引導着企業各部門的員工獨立又相互配合地朝着企業目标前進。一份行之有效、企業經營有指導作用的任務書應滿足以下幾個條件。

　　（1）企業任務書所反映的目标應是有限的、具體的、明确的。企業任務書應集中企業核心競争力，以目标市場為基礎來确定企業目标，其目标數量必然是有限的。

　　（2）企業任務書應是市場導向而非産品導向。

　　（3）企業任務書要富有激勵性。例如，一家經營農用物資的生産企業，若将其任務描述為“本企業是專門經營農藥、化肥等産品的企業”，就不如“本企業是為農業生産的發展提供物資保障的企業”更具有激勵性。

　　（4）政策具體、分工明确。企業任務書應強調企業想要實施的主要政策，且政策要具體、分工要明确，隻有這樣企業各部門人員在處理有關問題時才能按準則行事，不會出現越權及相互推诿的情況。同時也能保證企業各部門、各級人員向外部傳遞信息的一緻性。

　　2.規定企業目标

　　企業管理者在确定了企業任務以後，還要把企業任務具體化為一系列的目标體系，使各部門、各級人員都有自己明确的目标，并對相應目标負責。

　　（1）企業目标的種類

　　企業常用的營銷财務目标有以下三種：

　　1）投資收益率。它是衡量、比較企業利潤水平的一項重要指标。投資收益率越高，意味着單位投資所獲得的利潤越多。計算公式為：

　　2）市場占有率。它又分為絕對市場占有率和相對市場占有率兩種。

　　①絕對市場占有率是指一定時期内一家企業某種産品的銷售量(或銷售額)在同一市場上的同類産品銷售總量(總額)中所占的比重。

　　②相對市場占有率是指一家企業的某種産品的銷售總額與行業内最大競争對手同種産品的銷售總額之比，或與同行業中銷售量前三名企業的銷售額總和之比。

　　3）銷售增長率。它是指計劃期産品銷售增加額與基期産品銷售額的比值。其公式為：

　　（2）制定企業目标的原則

　　1）層次性。企業任務要分解成層層具有操作性的目标體系。

　　2）可量化。隻有将目标具體化為一定的數量值，才能便于企業對目标實現情況的考評，如果目标隻是表述為“本年度力争使銷售額有所增加”等等，顯然是難以考核的。

　　3）現實性。企業的目标必須是可行的，既不好高骛遠，又能激發企業員工的工作熱情。

　　4）協調性。各項目标的建立是為了達到一個共同的目的，即實現企業任務。因此，為了保證企業總體目标的實現，企業戰略目标之間應相互協調。在平衡協調中，應注意分清主次，下級目标要服從于上級目标，次要目标要服從于主要目标，短期目标要服從于長遠目标。

　　3.安排業務組合

　　企業戰略業務單位的評價方法，其中影響最大的是波士頓咨詢集團法和通用電氣公司法。通用電氣公司法又稱戰略業務規劃網絡，它選用了行業吸引力和業務力量兩個綜合性指标，對企業各戰略業務單位進行評價，以做出投資決策。通用電氣矩陣如圖所示。

　　根據通用電氣矩陣可分為以下三個地帶。

　　（1）左上角地帶，又稱“綠色地帶”。這個地帶包括的三個小格是“大強”“中強”“大中”。

　　這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量都很強。因此，企業對這個地帶的戰略業務單位(圖中A)要“開綠燈”，采取增加投資和發展增大的戰略，

　　（2）從左下角到右上角的對角線地帶，又稱“黃色地帶”。這個地帶的三個小格是“小強”“中中”“大弱”。這個地帶的行業吸引力和戰略業務單位的業務力量居于一般水平。因此，企業對這個地帶的戰略業務單位(圖中B、C)要“開黃燈”，采取維持原來投資水平的市場占有率的戰略。

　　（3）右下角地帶，又稱“紅色地帶”。這個地帶的三個小格是“小弱”“小中”“中弱”。總的說來，這個地帶的行業吸引力偏小，戰略業務單位的業務力量偏弱。因此，企業對這個地帶的戰略業務單位(圖中D)要“開紅燈”，采取收割或放棄的戰略。

　　4.制定新業務計劃

　　企業管理者在安排了業務組合之後，還應對未來業務的發展做出規劃，即制定新業務計劃。它包括：密集增長戰略、一體化增長戰略和多元化增長戰略(相關内容已在第一章“企業戰略類型”中詳細闡述)。

　　五、目标市場戰略

　　企業除了進行市場營銷戰略規劃之外，還需要制定目标市場戰略，包括市場細分、目标市場的選擇和市場定位。

　　1.市場細分

　　市場細分是指企業通過市場調研，根據顧客對産品或服務的不同需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一産品的整體市場分割成需求不同的若幹個市場的過程。分割後的每一個小市場稱為子市場，也稱為細分市場。

　　【tips】消費需求的差異性是市場細分的基礎

　　市場細分要依據一定的細分變量來進行。市場細分有四種标準，如表所示：

　　（1）地理變量細分

　　1）地區。按行政區劃分，全國可分為東北、華北、華東、華南、西南和西北等市場；按自然條件劃分，可分為山區、平原、丘陵、湖泊和草原等市場。不同地區的消費者對同一産品的需求有所差異。例如，口味有“南甜、北鹹、東辣、西酸”的說法。

　　2）城鎮。按是否是城鎮可分為城鎮和農村市場；按城鎮規模可分為特大型城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(鎮)等市場。

　　3）氣候。根據氣候條件，可以把全國分成寒溫帶、中溫帶、暖溫帶、亞熱帶及熱帶市場。例如，具有防潮、禦寒和防暑等特性的用品，在不同地區有較大的需求差别。

　　（2）人口變量細分

　　1）年齡。根據年齡可以把消費者市場分成兒童市場、中青年市場和老年市場；兒童市場還可以進一步細分為嬰兒市場、學齡前兒童市場和少兒市場。

　　2）性别。由于性别不同，消費者對産品的需求也有所不同。例如，女性購買手機偏愛顔色鮮豔的外觀，而男性則偏好暗色系。

　　3）家庭生命周期。家庭生命周期一般包括以下四個階段；①形成階段(自結婚開始，至第一個孩子出生結束，以家庭共同消費為主)；②擴展階段(自第一個孩子出生開始，至最後一個孩子出生結束，以子女的教育、培養為主)；③空巢階段(自最後一個孩子離開父母親開始，至配偶一方死亡結束，以醫療、保健消費為主)；④解體階段(自配偶一方死亡開始，至配偶另一方死亡結束，以最低消費為主)。

　　（3）心理變量細分

　　1）生活方式。它是一個人在生活中所表現出來的活動、興趣和看法的模式。如有些消費者追求現代、時尚的生活方式，有些則維護傳統、保守的生活方式，服裝制造商可以依此設計不同款式的服裝。

　　2）個性。通過自信、支配、順從、交際、保守和适應等性格特征來表現一個人對其所處的環境相對持續穩定的反應。如外向型顧客和内向型顧客，他們在消費中會有所區别。

　　（4）行為變量細分

　　1）追求的利益。消費者往往因為追求不同的利益而購買不同的産品。如為了潔白牙齒的消費者和使牙齒脫敏的消費者會選擇不同的牙膏産品。

　　2）使用者狀況。根據消費者對産品的使用狀況，可以把消費者分成從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者等。

　　3）待購階段。消費者總是處于購買某種産品的不同階段。如有的消費者未知或已知某産品、有的已産生興趣、有的正打算購買。

　　2.目标市場的選擇

　　目标市場是指企業決定進入的市場，即通過市場細分，被企業選中，并決定以企業的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細分市場。

　　（1）目标市場模式選擇

　　企業在選擇目标市場時可采用的模式主要有以下五種。

　　1）産品一市場集中化。企業的目标市場無論是從市場(顧客)或是從産品角度，都是集中于一個細分市場。企業隻生産或經營一種标準化産品，隻供應某一顧客群。例如某服裝企業隻向老年顧客提供冬季服裝。

　　2）産品專業化。企業向各類顧客同時供應某種産品，但是在質量、款式、檔次等方面都會有所不同。例如某服裝企業向兒童、青年、中年和老年等各類顧客提供冬季服裝。

　　3）市場專業化。企業向同一顧客群提供性能有所區别的産品。例如某服裝企業向老年顧客提供各個季節的服裝。

　　4）選擇性專業化。企業有選擇地進人幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的産品。例如某服裝企業既為老年顧客提供春季、冬季的服裝，也向兒童顧客提供春季、秋季的服裝。

　　5）全面進入。企業全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列産品。例如某服裝企業向各年齡段顧客提供各個季節的服裝。

　　（2）目标市場選擇戰略

　　1）無差異營銷戰略。企業把整體市場看作一個大的目标市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，隻向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規模分銷和大衆化的廣告，滿足市場中絕大多數消費者的需求。

　　當企業面對的市場是同質市場，消費者需求差異性不大(如食鹽)，或者某種産品是某個行業不可替代的必需品(如中國書畫藝術品所需的墨)，或者市場處于賣方市場等情況時，企業可以采用無差異營銷戰略。

　　2）差異性營銷戰略。企業按照對消費者需求差異的調查分析，将總體市場分割為若于個子市場，從中選擇兩個至全部細分市場作為目标市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生産不同産品，并采用不同的營銷組合，分别滿足不同需求。

　　有些企業曾實行了“超細分戰略”，即許多市場被過分地細分，而導緻産品價格不斷增加，影響産銷數量和利潤。還有一種叫作“反市場細分”戰略，即将許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足市場需求。

　　3）集中性營銷戰略。企業選擇一個或幾個細分市場作為目标市場，制定營銷組合方案，實行專業化經營，把企業有限的資源集中使用，在較小的目标市場上擁有較大的市場占有率。

　　集中性營銷戰略由于能夠在較小的市場上切實滿足一部分消費者的特殊需求，有利于在市場上追求局部優勢，因而能夠在較小的市場上取得較大的成功。但由于目标市場比較單一和窄小，一旦市場需求發生急劇變化或出現強大的競争者，而企業又不能随機應變時，就有可能造成巨大的損失。

　　【tips】無差異營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略

　　3.市場定位

　　市場定位是指企業根據競争者現有産品在市場上所處的位置，針對該産品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業産品與衆不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該産品在目标市場上确定适當的位置。最常用的市場定位方法有以下五種。

　　（1）根據屬性與利益定位

　　産品本身的“屬性”以及由此而獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。例如，大衆汽車有“貨币的價值”的美譽，沃爾沃汽車有“耐用”的特點，比亞迪汽車則是“節能、環保”的代表。

　　（2）根據使用者定位

　　企業常常試圖把某些産品指引給适當的使用者或某個細分市場，以便根據該細分市場的特點創建恰當的形象。如“動感地帶”是中國移動繼“全球通”“神州行”之後推出的第三個品牌，與後兩者不同，“動感地帶”的目标市場是15～25歲、崇尚新奇事物的年輕一代，通過提供時尚、好玩、具有探索特性的移動服務，拉近與消費者的距離。

　　（3）根據競争者的情況定位

　　定位于其競争對手的産品附近，以便消費者進行比較與挑選，通過強調與同檔次産品相同或不同的特點來進行市場定位。例如，某品牌方便面強調調料包的口味，另一些品牌的方便面則強調其面餅是“非油炸”。

　　（4）根據價格定位

　　所謂“一分價錢一分貨”。在消費者心目中，價格往往是産品質量的标志。因此，企業可以根據價格來反映其市場定位。

　　（5）組合定位

　　企業可使用上述多種方法組合定位。例如，某品牌護膚品内含豐富的SOD活性物質，能對抗自由基，抗衰老(屬性與利益定位)，價格實惠量又足(價格定位)，男女老少皆宜(使用者定位)。

　　六、産品策略

　　1.産品組合策略

　　（1）産品組合的基本概念

　　1）産品組合。産品組合是指企業生産或銷售的全部産品線，産品項目的組合，又稱産品品種的搭配，亦稱企業的經營範圍和結構。

　　2）産品線(産品大類)。指産品類别中具有密切關系的一組産品。

　　3）産品項目。指在同一産品線内各種不同品種、規格、質量、形式、顔色和價格的具體産品。

　　4）産品組合的四個維度，如表所示。

　　（2）産品組合的策略

　　1）擴大産品組合策略。包括增加産品組合的寬度、長度及深度。

　　2）縮減産品組合策略。包括減少産品組合的寬度、長度和深度。

　　3）産品線延伸策略。三種做法：向上延伸、向下延伸和雙向延伸。

　　①向上延伸：在企業原有産品檔次的基礎上增加高檔産品的生産，

　　②向下延伸：在企業原有産品檔次的基礎上增加低檔産品的生産

　　③雙向延伸：在原有檔次的基礎上，既增加高檔産品的生産，又增加低檔産品的生産。

　　4）産品線現代化策略。強調把現代科學技術應用到生産過程中去，要求對産品線實行現代化改造，如設備更新等。

　　2.包裝策略

　　産品包裝一般包括三個層次：首要包裝，即對産品的直接盛裝；次要包裝，即保護“首要包裝”的二次包裝；裝運包裝，即為了便于儲運的若幹個次要包裝的集合包裝。

　　企業常用的包裝策略有：

　　（1）相似包裝策略，即企業生産的各種産品，在包裝上采用相似的圖案、顔色，體現共同的特征。其優點是有利于利用企業原有聲譽推廣新産品，同時可以節省設計成本及廣告宣傳費用。

　　（2）個别包裝策略，即企業的各種産品都有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格。這種策略能夠避免由于某一産品推銷失敗而影響其他産品的聲譽，但也相應增加了包裝設計費用和新産品促銷費用。

　　（3）相關包裝策略，即将多種相關的産品配套放在同一包裝物内出售，如化妝品套裝。這樣可以方便消費者購買和使用，擴大銷售，增加企業利潤，特别有利于推廣和銷售新産品，同時還可以節約包裝費用。

　　（4）分等級包裝策略，即企業根據産品的不同質量檔次，設計、使用不同等級的包裝。需要注意的是，産品分級要體現産品的實際質量差異，使包裝表現出的價值特征與産品的質量檔次相符。

　　（5）分量包裝策略，即企業根據目标市場消費者的使用需要，将産品按照不同數量或重量進行包裝。這樣可以滿足消費者的習慣消費量，方便其購買和使用，還可以節省産品包裝費用支出，使産品在價格上更具優勢。

　　（6）複用包裝策略或雙重用途包裝策略，即原包裝的産品使用完後，包裝物本身還可作其他用途。如香水瓶可以當作工藝品擺放。這種策略一方面可以使消費者“一物二用”；另一方面可以在消費者對包裝物再使用時，發揮其廣告效應，不斷提示消費者重複購買。

　　（7）附贈品包裝策略，即企業在産品包裝内附加一些贈品，或獎券或實物，給消費者以意外的驚喜，從而吸引其購買。

　　（8）改變包裝策略。當某種産品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業可以改變包裝設計、包裝材料，使用新的包裝。這樣可以使消費者産生新鮮感，從而擴大銷售。

　　3.新産品開發策略

　　（1）新産品分類

　　1）全新産品，即應用新技術、新材料研制，出的具有全新功能的産品。這種産品無論對企業還是市場而言，都屬于新産品。例如，計算機的第一次出現，就屬于全新産品。

　　2）換代産品，即在原有産品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的産品。如數字電視就是彩色電視的換代産品。一般而言，這種新産品要求消費者改變原有的消費模式。

　　3）改進産品，即通過改善原有産品的質量、性能、結構、造型形成的産品。這種新産品與原有産品的差别不大，改進的難度不高，消費者可以按照原來的方式使用改進産品。如大屏智能手機就是小屏智能手機的改進産品。

　　（2）新産品開發策略

　　1）按照開發新産品的方式不同，新産品開發策略有：

　　①自主開發，即企業設立研究部門，通過自身的研發力量來完成産品的構思、設計和生産工作。

　　②協約開發，即雇用獨立的研發機構為企業開發某種新産品。

　　③聯合研制，其方式包括：聯合經營、購買專利、經營特許、外包生産、合作經營、兼并以及技術或專有技術引進。

　　2）按照新産品革新程度不同，新産品開發策略有：

　　①創新策略，即企業研制和推出市場上從未有過的新産品。

　　②模仿策略，即企業仿制市場上其他企業的産品。

　　3）按照開發時機的不同，新産品開發策略有：

　　①搶先策略，即企業不以現有的技術優勢為滿足，全力以赴追求産品技術水平的先進性和最終用途的新穎性。

　　②跟進策略，即企業不搶先研制新産品，而是當市場上出現成功的新産品時，立刻進行仿造或改進，迅速跟進市場。

　　七、定價策略

　　1.影響産品定價的因素

　　（1）市場需求。市場需求影響企業産品價格的上限。

　　（2）成本。影響企業産品價格的下限。企業成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。

　　（3）市場競争。不同市場，其競争狀況不同，企業相應的定價策略也不同。

　　2.定價目标

　　（1）維持企業生存。當企業面臨産量過剩、競争激烈或消費者需求發生變化時，它可能将維持生存作為自己的目标。

　　（2）短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。

　　（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和産品競争狀況的綜合反應。

　　（4）維護企業和産品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象，與之對應的是産品的高價策略；一些企業以普通消費者為其目标市場，其産品是低價策略。

　　3.定價方法

　　（1）成本導向定價法

　　成本導向定價法是以産品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法和目标利潤定價法。

　　1）成本加成定價法。即在産品成本的基礎上加上一定比例的加成後所制定出來的産品價格。其公式為：

　　産品價格=單位成本×(1 加成率)

　　單位成本=單位可變成本 固定成本÷銷售量

　　2）目标利潤定價法

　　企業根據總成本和估計的總銷售量，确定期望達到的投資收益率，然後推算價格。其公式為：

　　目标價格=(總成本十目标利潤)÷總銷量

　　且标利潤=投資額x投資收益率

　　（2）需求導向定價法

　　1）定義。需求導向定價法是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法和需求差别定價法。

　　2）認知價值定價法。認知價值定價法。關鍵：一是如何準确測定購買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策略去影響購買方的感受價值。

　　假設市場上有甲乙丙三家企業同時向市場提供某種相同的産品，現在要求用戶對三家企業的産品分别進行檢測評比，這裡有三種方法。

　　第一，直接價格評比法，用戶對每一種産品估測價格，該價格能反應出從每個企業購買的産品的總價值。例如，用戶對三家企業産品的預測價格分别是2.55元，2.00元，1.52元。

　　第二，直接認知價值評比法。用戶将100點分配給三家企業，來反映三家企業各自産品的總價值。假設分配給三家企業的點數分别是42，33，25。如果該産品的平均市場價格為2.00元，則這三家企業為了反映出認知價值的不同，可以分别定價為2.55元，2.00元和1.52元。(注意：2.55=42÷33×2；1.52=25÷33×2)

　　第三，診斷法。具體步驟：首先，将100點分配給産品的每一種特征，來反映每個特征對客戶的重要性，标記為重要性權數；其次，根據每個特征，請客戶依次将100個點分配給每個企業的産品，來反映客戶對每家企業的産品特征的評價，标記為産品特征值；最後，将重要性權數與每個企業相應的産品特征值相乘再求和，即得到客戶對每個企業的産品的認知價值判斷。

　　（3）競争導向定價法

　　競争導向定價法主要以市場上相互競争的同類商品價格為定價基礎依據，參考成本和供求狀況來确定商品價格。主要有随行就市定價法、競争價格定價法、密封投标定價法。

　　1）随行就市定價法。将本企業某産品價格保持在市場平均價格水平上，利用這一價格來獲得平均報酬。

　　2）競争價格定價法。競争價格定價法是指企業通過不同營銷方法，使同種同質的産品在消費者心目中樹立不同的産品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競争者的價格作為本企業産品價格。

　　3）密封投标定價法。标的物的價格由參與投标的各個企業在相互獨立的條件下确定，在買方投标的所有投标者中，報價最低的投标者通常中标，它的報價就是承包價格。

　　4.定價策略

　　（1）新産品定價策略

　　1）撇脂定價策略。撇脂定價是指在新産品上市之初，将價格定得很高，盡可能在短期内賺取高額利潤，如同從鮮奶中撇取奶油一樣。這是一種短期内追求最大利潤的高價策略。

　　A.适用條件。①産品的質量、形象與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并願意購買；②産品必須有特色，競争者在短期内不易打入市場；③一般适用于仿制可能性較小，生命周期較短且高價仍有需求的産品。

　　B.優點。高價格高利潤，能迅速補償研究與開發費用，便于企業籌集資金，并掌握調價主動權。

　　C.缺點。定價較高限制需求，銷路不易擴大；高價原則誘發競争，企業壓力大；高價高利時期也較短。

　　2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，新産品上市之初，将價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。

　　A.适用條件。①潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷量；②新産品的生産和銷售成本随銷量的增加而減少；

　　B.優點。迅速打開銷路，便于企業提高市場占有率；低價獲利可阻止競争者進入，便于長期占領市場。

　　C.缺點。投資回收期長，價格變動餘地小，難以應付較大變化。

　　3）溫和定價策略。這是一種中價策略，在新産品上市之初，将價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。

　　A.優點。避免因高價的高風險，又可避免低價帶來的生産經營困難。既能獲得平均利潤，又能兼顧消費者的利益。

　　B.缺點。比較保守，不适于需求複雜多變或競争激烈的市場環境。

　　（2）産品組合定價策略

　　1）産品線定價。例如服裝店經營高中低三個檔次的男式服裝，價格分别為280元，880元，1800元；某電視機企業推出的四款電視，價格分别為1999元，3999元，5999元，9999元。

　　2）備選産品定價。例如汽車用戶在購買汽車時可以選購電子開窗遙控器。

　　3）附屬産品定價。例如計算機硬件和軟件，剃須刀和刀片。一般主要産品的價格定得低，同時對補充産品制定較高的價格。

　　4）副産品定價。例如，生産肉類，石油，化工等産品時常會有副産品。

　　5）産品束定價。即企業将幾種産品組合成一束，低價銷售。例如電影院的年票價格比一次一次單獨買票的價格便宜的多。

　　【tips】産品組合定價策略辨析

　　八、渠道策略

　　渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，主要包括渠道的構建、管理與評估等内容。渠道策略将在第四章進行詳細闡述，在此不再贅述。

　　九、促銷策略

　　1.促銷組合

　　促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告，人員推銷，銷售促進，公共關系和直複營銷等方式有目的，有計劃的組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略——拉引策略與推動策略。

　　（1）拉引策略。拉引策略是指生産商為喚起顧客的需求，主要利用廣告和公共關系手段，極力向消費者介紹産品及企業，使他們産生興趣，吸引誘導他們來購買。這種策略表明生産商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買産品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性。

　　（2）推動策略。推動策略是指生産商運用人員推銷和銷售促進，将産品由生産商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最後再由零售商向消費者推銷。

　　2.廣告及管理

　　（1）廣告定義

　　廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃的通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，引起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。

　　（2）廣告預算方法

　　1）量力而行法。量力而行法是指根據企業在某一時期能承擔的财力來分配廣告費用，這種方法比較簡單易行，很多資金有限的中小企業往往采用這種方法。

　　2）銷售百分比法。即企業按照銷售額(銷售實績或預計銷售額)或單位産品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。廣告費用是按照一定的比率從銷售額中提取。

　　3）競争均勢法。即與競争者保持大體相同的廣告費用。

　　4）目标任務法。即根據企業的營銷目标和廣告應承擔的任務來規定廣告預算，具有系統性和邏輯性。

　　3.人員推銷及管理

　　人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目标市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。人員推銷開支占總銷售額的8%～15%，廣告費占1%～3%。

　　人員推銷的主要任務包括開拓市場、傳遞信息、推銷産品、提供服務、協調分配、收集信息。

　　4.銷售促進

　　銷售促進是指在一個較大的目标市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速産生激勵作用的促銷措施。針對消費者經常使用的，有免費贈送，折價券，特價包，有獎銷售，商店陳列，現場表演等方式。

　　5.公共關系

　　公共關系是指企業為取得社會、公衆的了解與信賴，樹立企業及産品的良好形象而進行的各種活動。公共關系的主要對象是社會公衆，包括兩部分：①企業外部公衆，如顧客、媒體、政府、社會組織和商業團體及競争者。②企業内部公衆，如企業決策部門與内部職工。

　　6.直複營銷

　　直複營銷是指企業不通過中間商而是直接與目标顧客接觸，從而達到獲取目标顧客的快速反應并培養長期顧客關系的活動。直複營銷的主要方式包括：

　　①直郵營銷，即寄送相關産品的宣傳和提示信息給目标顧客，如寄送信件、目錄、廣告、樣品、宣傳手冊等。

　　②電話營銷，即使用電話向目标顧客或客戶直接銷售産品。

　　③電視營銷，即通過電視向目标顧客銷售産品，如電視直銷廣告、家庭電視購物頻道等。

　　④網絡營銷，即通過互聯網向目标顧客銷售産品，如社會化媒體營銷、病毒式營銷等。

　　十、品牌

　　1.品牌的含義

　　品牌是用來識别一個(或一群)賣主的産品或服務的名稱，術語，記号，象征或設計，或其組合。

　　它是由品牌名稱和品牌标志組成。

　　（1）品牌名稱。即可用語言表達的部分。比如李甯，華為。

　　（2）品牌标志。即可被識别但不能用語言表達的部分，包括符号、圖案或專門設計的顔色，字體等。

　　2.品牌的類型

　　（1）按照輻射區域分類：區域品牌、國内品牌、國際品牌

　　（2）按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰型品牌、追随型品牌和補缺型品牌

　　（3）按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　（4）按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　（5）按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　（6）按不同用途分類：生産資料品牌和生活資料品牌

　　（7）按價格定位分類：普通品牌(大衆品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　（8）按不同屬性分類：産品品牌、企業品牌、組織品牌

　　（9）按知名度分類：馳名商标、著名商标、名牌産品、優質産品、合格産品、不合格産品

　　（10）按所處行業分類：汽車行業、電器行業、餐飲行業等。

　　十一、品牌資産

　　大衛·艾克在1991年提出品牌資産的“五星”概念模型，即品牌資産是由品牌知名度，品牌聯想度，品牌忠誠度、感知質量和品牌其他資産五部分組成。

　　1.品牌知名度。

　　品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。可以分為無知名度，提示知名度，未提示知名度和頂端知名度4個階段。

　　（1）無知名度，即消費者對品牌沒有任何印象。一般來說，新産品上市之初都處于無知名度的狀态，或者由于品牌沒有特色，容易被消費者遺忘。通常，消費者不會購買處在該階段品牌的産品。

　　（2）提示知名度，即消費者經過提示或暗示之後，可能記憶起某品牌。企業經過一段時間的廣告宣傳等活動後，品牌可能在消費者心目中形成模糊的印象，一經提示，他們會想起自己曾經聽到過的品牌。這一階段在消費者決定是否購買該品牌的産品時具有重要的作用。

　　（3）未提示知名度，即消費者在無提示的情況下能主動想起某品牌。在這一階段，消費者可能想到某一類品牌而不是具體的某一個。如提到國産電器，消費者可能想到海爾、美的、格力等衆多品牌。

　　（4）頂端知名度，即消費者在沒有任何提示的情況下第一個想到或脫口而出的品牌。當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，就達到了頂端知名度，這也是品牌知名度的最佳狀态。數據顯示，這一階段的品牌往往是消費者指定購買的品牌。

　　2.品牌聯想度。

　　品牌聯想度是指通過品牌而産生的所有聯想，是對産品特征，消費者利益，使用場合，産地，人物，個性等等的人格化描述。它是經過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結果，提供了購買的理由和品牌延伸的依據。品牌聯想主要包括以下五種類型。

　　（1）品牌的産品特征。通過聯想，消費者能夠對購買品牌的産品進行普遍的聯想，如果符合消費者對産品特征的基本預期，消費者将會增加購買。

　　（2）相對價格。消費者将不同品牌的同質産品進行價格對比，從而選擇出性價比最高的産品，也就是産生比較好的品牌聯想。

　　（3）用途。消費者根據同質産品的用途，結合自身的需求，對産品産生不同程度的聯想。品牌聯想的程度越高，企業的品牌資産價值就越高。

　　（4）競争對手。企業與競争對手的良性競争，會制造出品牌聯想度更好的産品。

　　（5）國家(地域)。不同國家(地域)的産品會給消費者帶來不同的品牌聯想。比如提到龍井，消費者就會聯想到西湖。

　　3.品牌忠誠度。指消費者在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的(而非随意的)行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資産的核心。

　　（1）無忠誠購買者。這類消費者會不斷更換品牌，他們對品牌沒有認同，隻對價格比較敏感。

　　（2）習慣購買者。這類消費者根據以往的消費習慣，持續購買同一品牌的産品而不更換品牌。但是，當競争産品的優勢(如價格優勢、功能優勢)比較明顯時，他們也會轉而購買競争對手的品牌。

　　（3）滿意購買者。這類消費者對原來消費的品牌非常滿意，已經産生了較高的品牌轉換成本，因此，會持續購買某一品牌。

　　（4）情感購買者。這類消費者對品牌已經産生了情感上的認可，這些品牌已經成為他們生活中不可替代的一部分。

　　（5）承諾購買者。這是品牌忠誠的最高級别。消費者不僅會無條件地購買這類品牌，而且對該品牌有着強烈的情感認同，甚至引以為傲。

　　4.感知質量

　　感知質量是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。消費者會對産品質量和服務質量産生認知。

　　（1）産品質量，即産品滿足規定需要和潛在需要的特征及總和。描述産品質量的要素包括；①性能，即産品滿足消費者需要的物理、化學或技術特征，如化學成分、純度等。②耐用性，即産品的正常使用期限，如汽車的使用年限等。③可靠性，即産品的信用’保證，如手機使用無故障等。④外觀，即産品的外部屬性，如顔色、包裝、質感等。⑤其他要素，如産品的功能、符合标準性以及服務能力等。

　　（2）服務質量。描述服務質量的要素包括；①有形性，即所有的有形要素，如企業内的各種設施設備、員工的外表等。②可靠性，即企業按照約定和承諾，準确、及時、無誤地提供産品或服務。③保證性，即企業具備的友好态度和專業技能。④響應性，即企業迅速為顧客解決需求問題的意願。⑤移情性，即企業給予顧客個性化的關懷和照顧。

　　5.品牌其他資産。

　　品牌其他資産是指品牌有何商标，專利等知識産權，如何保護這些知識産權，如何防止假冒産品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源，比如客戶資源，管理制度，企業文化，企業形象等。

　　十二、品牌有無決策

　　對大多數企業來說，使用品牌有着十分重要的意義，如有利于提高顧客忠誠度，能加強與中間商讨價還價的能力，易于拓展品牌，能夠獲得品牌溢價，有助于獲得法律保護等。但有些産品就沒有必要使用品牌。比如某些難以保證統一質量的，或消費者無須辨認的，或差别不大的商品，如電力、原油、煤炭等原始或初級産品。其目的是節省品牌設計、制作及廣告等費用，降低價格，擴大銷售。

　　十三、品牌持有決策

　　品牌持有決策即在品牌歸屬問題上做出更有利于本企業産品銷售的選擇。品牌歸屬即品牌歸誰所有，由誰負責。可供企業選擇的策略有三種：

　　一是使用本企業自己的品牌，即制造商品牌，或全國性品牌；

　　二是使用中間商品牌，也稱私人品牌或商店品牌，即生産者把大批産品賣給中間商，中間商使用自己的品牌進入市場；

　　三是兩種品牌并用，即有些産品使用制造商品牌，有些産品使用中間商品牌。

　　在使用制造商品牌時，必須考慮以下問題。

　　（1）企業是否願意并有能力為推廣自己的品牌支付昂貴的促銷費用。

　　（2）企業拒絕使用制造商品牌時，有無其他渠道出售産品。

　　（3）當中間商擁有自己的品牌，能否認真地推銷制造商品牌，制造商有無應對措施。

　　（4）産品在市場上是否有很高的聲譽，如果制造商的商譽不如中間商時，企業就應放棄使用自己的品牌

　　十四、品牌質量決策

　　所謂品牌質量，是指反映産品耐用性、可靠性、精确性等屬性的綜合尺度。

　　（1）企業應确定其品牌的最初質量水平。一般來講，企業的盈利能力、投資收益率會随着品牌質量的提高而提高，但不會呈直線态勢上升。高質量品牌雖然會使投資收益率适量提高，但低質量品牌卻會使企業投資收益率大大降低。因此，企業應當提供高質量品牌。

　　（2）企業應進行品牌質量管理。在确定品牌的最初質量水平以後，随着時間的推移，企業要将品牌質量的管理變成日常質量管理的一部分。

　　企業可選擇的品牌質量管理決策包括：①提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；②保持品牌質量；③逐步降低品牌質量。

　　十五、家族品牌決策

　　家族品牌決策即企業對其生産的不同種類、規格、質量的産品選擇統一或不同的品牌名稱。具體包括以下四種備選策略。

　　（1）個别品牌策略，即企業對各種不同的産品分别使用不同的品牌。這一策略的好處是：①個别産品的失誤不會影響到整個企業的形象，特别是新上市的産品如果不成功，不至于損害企業本身的聲譽。②産品增加或改變産品檔次，不會影響原有産品。

　　（2）統一品牌策略，即企業所有的産品使用同一個品牌。這一策略的好處是；①不需要花費大量費用去設計更多的品牌，可以節省産品投放市場的費用。②企業的品牌一旦獲得市場成功，可以很容易地向市場推出新産品，新産品的銷售能力可以得到加強。但使用這一策略也有缺點，即企業會因任何一種産品的失敗而使整個家族的品牌蒙受損失。

　　（3）分類家族品牌策略，即企業對不同類型的産品分别使用不同的品牌。如森達集團将高檔男鞋的品牌定為“法雷諾”，而工薪族男女鞋的品牌定為“好人緣”。

　　（4）企業名稱與個别品牌并用策略，即在每一個品牌之前均冠以企業名稱，以企業名稱表明産品出處，以品牌名稱表明産品的特點。如海爾集團的空調“小英才”“小元帥”等品牌前都冠以“海爾”。使用這一策略的好處是：可以使新産品合法化，使新産品在企業聲望的推動下順利進入市場，而無須花費更多的廣告宣傳費用，同時又可以表明這家企業的不同産品各有不同的特色，使各個品牌保持相對的獨立性。

　　十六、品牌延伸決策

　　品牌延伸決策即企業将現有成功的品牌名稱使用到新産品上，包括新包裝、新規格和新式樣等。使用品牌延伸決策有如下好處。

　　（1）可以明确新産品的定位，保證新産品投資決策迅速、準确，尤其是開發與原品牌關聯性和互補性極強的新産品時，新産品的市場需求量一目了然，其投資規模和年産量也容易預測。

　　（2）有助于減少新産品的市場風險。品牌延伸可以大大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，有效地防範新産品的市場風險，并且可以節省開支，有效降低新産品的成本費用。

　　（3）有助于強化品牌效應，增加品牌的經濟價值。

　　（4）能夠提升品牌形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經濟規模時，品牌的核心産品也會因此獲益。

　　十七、多品牌決策

　　多品牌決策即企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競争的品牌。使用多品牌決策具有以下優勢。

　　（1）多種不同的品牌可占用較大的陳列面積，提高産品的陳列比例。

　　（2）吸引更多的顧客，提高市場占有率。

　　（3）有助于在企業内部各個産品部門、産品經理之間引人競争機制，不斷提高工作效率。

　　（4）發展多種不同的品牌可使企業開發不同的市場以提高市場占有率。

　　十八、品牌重新定位決策

　　在做出品牌重新定位決策時，企業要考慮：

　　①轉移成本，包括産品品質改變的費用、包裝費、廣告費等。一般來說，重新定位的跨度越大，費用就越高。

　　②可能獲得的收益。品牌重新定位之後，收益就由新的目标市場來決定，包括目标市場的消費規模、競争者的競争力等。

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