2021年第一天，比亞迪宣布換車标，車标主體并沒改變，但整體的時尚感和質感提升了不少。/比亞迪宣傳片

　　中國消費者見了太多假的洋IP，對一些抄來就用的“洋名”已經漸漸脫敏。除掉那些花裡胡哨的，一個品牌真正剩下什麼才是國人更加關心的東西。

　　距離比亞迪更改車标已經過去一個多月，你對它的印象是否發生了變化？

　　确實比以前不明覺厲了一點。/比亞迪宣傳片

　　2021年的頭一天，比亞迪汽車正式發布品牌全新标識，應用于國内乘用車市場。車标主體并沒改變，但整體的時尚感和質感提升了不少。隻改車标還不夠，一個月後，比亞迪透露消息，表示正在打造高端品牌，将于一到兩年後正式對外推出。

　　看來，這家本土汽車品牌“洗心革面”的決心可謂不小。

　　從下沉市場起家的中國品牌，高端之路不好走。/ 每日經濟新聞

　　發展到一定程度，被品牌名稱和LOGO卡住的中國企業不在少數，大部分人首先想到的就有比亞迪的名字。

　　僅僅是“比亞迪”這個名字，就能把國人的記憶拉回到十幾年前，那個以起洋名為時尚的年代。可随着近幾年品質與銷量一路看漲，比亞迪俨然已是本土汽車巨頭之一，車标到了不改不可的時候。浏覽一圈汽車論壇，替比亞迪不土不洋的品牌形象操碎心的網友不在少數。

　　知乎網友為比亞迪設計的車标，并注明版權可供BYD官方免費使用。/知乎@白格

　　操碎心的不僅僅是網上的“自來水”們，還有被戲谑為“情商不高理工男”的管理者們。目前的比亞迪顯然不隻想靠便宜價格攻占下沉市場，還想用一系列組合操作也去高端市場分一杯羹。

　　可除了硬件提升，軟包裝也要足夠誘人，才有“漲價”的底氣。

　　原來的魔幻車頭顔值不夠？比亞迪挖來奧迪首席設計師沃爾夫岡·艾格，此後的新車基本都用上了龍臉的造型，車型從此好看了起來。

　　藍色的比亞迪宋系列車，車型出自比亞迪新任設計總監沃爾夫岡·艾格之手。

　　網絡上各種諧音梗吐槽滿天飛，車名難聽？比亞迪将品牌诠釋為Build Your Dreams，築夢，是不是一下子就好聽許多。

　　想走高端路線，奈何車标太醜？原來高飽和度的紅色閉合車标搖身一變，銀灰色金屬質感标确實将整個車的檔次追回來不少。但還是有一部分消費者不買賬：“除非它改名換标，否則不考慮買比亞迪。”

　　很多消費者也搞不明白，企業起一個不會影響自身發展的品牌名就這麼難嗎？

　　成也商标，敗也商标

　　起名字确實是個技術活，給小孩起名字不僅要查字典，還要翻《詩經》《楚辭》。起個品牌名同樣也要講究天時地利人和，還有因時制宜的時代需求。

　　比亞迪換标的官方海報。

　　回過頭看看比亞迪集團的發家史，也不能怪罪這個又土又洋的名字全是累贅。比亞迪是在1995年開始做電子材料起家的，最開始闖蕩江湖的名字還是“亞迪”。

　　江湖傳聞，創業初期的王傳福推銷産品四處跑展會，而展位按照字母排序，亞迪隻能排到非常靠後的位置。這樣一來沒有曝光度不行啊，為了得到一個好的展位，在亞迪前面加一個“比”，從此亞迪就冠上了一個非常靠前的姓氏。

　　如果故事為真，那麼比亞迪這個名字在企業最初的發展階段，争取到了更好的展位，可謂功不可沒。值得一提，比亞迪這個在中文圈子讀起來略顯拗口的名字，在當時的人們心中，或許還有那麼幾分洋氣的國際範。

　　後來比亞迪收購秦川汽車，進軍汽車業“行不更名，坐不改姓”沿用了原來的名字。這土洋結合的風格仿佛刻在了比亞迪的基因裡。從最開始的藍天白雲車标，相似的配色，純屬巧合的雷同，撞臉“寶馬”車标。

　　但“寶馬”顯然就比“比亞迪”更熟悉品牌起名的藝術。現在提到“巴伐利亞汽車制造廠”或者“巴依爾”這樣難念又沒有具體意義的名字，相信大部分人會感到相當陌生，但這就是寶馬汽車原有的含義和英譯名。

　　直到最後根據B.M.W的縮寫改名“寶馬”後，其在中國的銷量才算打開了。可見，不管是中文改英文，還是字母改中文，改好了就是分分鐘提升檔次的事情。

　　現在無論耳機更新還是汽車換代，都愛加個Pro，顯得比較professional。/比亞迪宣傳片

　　相似的故事還發生在另一個世界名車品牌上。現在提到“賓士”，你還知道指的是哪一款名車嗎？其實也不怪我們聽到有點懵，而是這個名字最開始是由Benz的粵語音再加工過來的。

　　最開始引進到中國時還有人用諧音梗調侃其實是“笨死”。直到後面這家德國公司正式注冊“奔馳”商标，會中文的人一聽，輕輕松松就知道這産品是幹什麼的，想象坐在跑車裡，随風奔馳自由是方向，不住拍手稱好。

　　2020年6月20日，深圳一車展的比亞迪展台。/人民視覺

　　漢語的博大精深在品牌命名中體現得淋漓盡緻，同樣的發音，稍加改動可能就是“寶馬雕車香滿路”的心曠神怡，一不小心就是“笨死”“奔死”這樣的不祥之語。同樣質量的産品，缺少品牌聯想，在内心精神層面感受到的認可還是不一樣的。

　　中國人确實喜歡讨口彩，去哪裡都要說“吉祥話”，可即便外國品牌來到中國不追求信雅達，我們還是對這些洋名字有不少的包容度。

　　加拿大運動服飾零售商Lululemon的名字并沒有任何含義，而且還很難發音。/圖蟲創意

　　比如著名運動服裝品牌阿迪達斯（Adidas），耐克（Nike）甚至是很多人都搞不清楚名稱含義的安德瑪（Under Armour）都隻照搬了品牌的英譯名。

　　但這不妨礙消費者進門看到簡潔流暢又具有知名度的LOGO，具有設計感的專賣店，科技融入生活從運動開始。最絕的是它藏在衣服兜裡的價簽，仿佛都在對你招手，循循善誘說：“貴的東西唯一的缺點就是貴，買就完事。”

　　起個洋名，迅速在消費者心中建立一個既新鮮又有距離感的品牌初印象，早就被國外的産商玩過一輪了。外國的和尚好念經，深谙這種營銷手段的可不止中國企業。

　　渴望國際化，确實反映了品牌在某個時間段想打開市場的真實需求。而國際化路上最簡單的事情，是認真起一個本國人聽了覺得洋氣的名字。

　　這個聽起來很北歐的名字，其實隻是美國人捏造出來的。/ 圖蟲創意

　　比如，這個丹麥人看了搖腦袋，美國人聽了不明覺厲的品牌Häagen-Dazs其實是憑空捏造出來的。聽起來像是歐洲舶來品的高檔冰激淩品牌，其實是地道的美國品牌。

　　因為在當時美國人心目中北歐的冰激淩是高端美味的代表，與其大費周章真正運營一家丹麥企業，不如用用造詞法。不管你歐洲人信不信這是歐洲品牌，隻要消費者相信就夠了。

　　翻車的“洋品牌”

　　收割不動中國市場了

　　風水輪流轉，那個美國人聽了搖頭，亞洲人聽了喜歡的服裝品牌Teenie Weenie已經退出韓國市場了，被收購變成一隻“中國熊”了。

　　百褶裙、格子襯衫、帶蝴蝶結的小熊，Teenie Weenie诠釋的英倫風。

　　這家韓裝品牌主打英倫校園風，從命名到産品設計，都營造着高端的品牌氛圍，迅速成為衆多女生心裡的“夢中情衣”，穿在學校裡走一圈都能吸引很多人的目光。

　　但你可千萬别真的穿去了英倫校園，因為Teenie Weenie這個名字在英文中是Short dick man的意思，就是廣東話裡“牙簽仔”的意思。

　　不難想象，心中濾鏡破碎的聲音。/知乎

　　破除了這些人造的玫瑰色濾鏡，物極必反的效應這時候出現了，過度營銷和透支品牌商标的價值，最終隻會把企業自己逼到進退維谷的窘境。

　　渴望外國商品，确實代表了過去很長一段時間的消費者心理。平心而論，在當時我們國家制造業和服務業确實與發達國家有很大差距，外國産品不僅給我們帶來了新體驗，也帶來了以完整産業鍊與技術為支撐的品質感。

　　國産貨安上外國名，貼上洋标簽，一來外國的文字符号照顧了消費者的面子需求給自己打開了市場，再者也沾上了品牌溢價的光，畢竟産品都在莆田系的流水線上走一回，不是行家，确實很難分辨誰是李逵，誰是李鬼。

　　所以才有“美特斯邦威”這類妥妥的國産服裝品牌選擇國際化的外國名，各大廠商在電視的頭版頭條滾動宣傳“中X合資”，就連潤喉糖都請來國際球星為産品代言，這樣的商品，即便是貴一些都有人買單。畢竟“一分錢一分貨”，價格低沒好貨，四舍五入翻譯一下就成了“貴的都是對的”。

　　這些營銷招數在當時确實赢得了一部分消費者的青睐，畢竟在我們小時候，麥當勞、肯德基剛剛進入中國市場，去那裡過上一次生日都可以成為同學圈裡一個不得了的新聞。後來一系列國産快餐諸如德克士、華萊士也應運而生，紛紛往外國名字上靠。

　　你可以走在米蘭風情街上，左邊是打折促銷的“N”字鞋，右邊是天天清倉甩賣的“華倫天奴”，挪兩步就從“塞納河”來到了“萊茵河畔”。這件事情不需要多難就能辦到，可能你下樓轉轉就行了。

　　你們城市有沒有所謂的“意大利風情街”？/ 圖蟲創意

　　這些洋地名曾在全國各地風行一時，可能你現在住的“榮邦城”，曾用名“西雅圖”，樓下的那灣人造溝渠，過去叫“威尼斯河”，出門左轉農業路上就有一家“好萊塢公寓”，現在也漸漸變成了“好來公寓”。

　　估計外國人來中國溜達一圈，那種令人迷惑的魔幻現實感，就和我們看到外國人衣服上穿着我們不認識的漢字相差無幾。

　　瑞秋衣服上的“中文”，究竟怎麼讀？在線等，挺急的。/ 《老友記》

　　由土入洋易，由洋變土難

　　将洋名和“質檢合格”的标簽畫等号的時代正在過去，“洋”所帶來的流量紅利和質量信任也正在減少。那些曾經因為“洋”而帶來的品牌溢值逐漸降低，甚至在消費者知道眼前這不過又是一家“披着洋皮”掙錢的公司，賣着與實際價值不相符的商品，心中難免會産生厭惡。

　　當品牌不能再靠着洋名的“金字招牌”賺錢，“由洋還土”可能是适者生存的重要戰略轉變。

　　那些洋氣了十多年的品牌突然收割不動中國市場了，這些西名東漸的品牌開始水土不服，被市場批評和抵觸。是時候尋求改變，思考什麼是真正的誠意了。

　　在本土化這一點上，金拱門（麥當勞中國）可能不是最出色，但絕對是最出圈的一個。

　　瞧這炫彩的金色和紅色，“金拱門”瞬間也有了中國的年味兒。

　　麥當勞公司僅僅靠着商标的更改就得到了全網的熱議，這波改名營銷做得相當到位。不知道是誰想出“金拱門”這個十分接地氣又生動形象的名字，反差萌之外還帶一點讓人忍俊不禁的歡樂喜劇人色彩。

　　在這次的全網調侃中，也有一些品牌被拖進了戰場，“星巴克”或改名“白毛女咖啡”，“肯德基”更名“開封菜”等等。

　　其實不僅是外國品牌在朝着融入中國市場努力，随着國貨的崛起和國潮熱的升溫，從前的李甯服裝你愛答不理，現在的潮牌“中國李甯”讓你高攀不起。

　　原來的比亞迪從诠釋“Build your dreams”到如今推出“王朝系列”新能源車。“王朝”系列的熱銷幫助了比亞迪完成品牌形象的重新建構。“不夠洋氣”的魔咒最終由“土氣”打破，曾經因為“洋名字”而被嘲諷多年四不像，最終在中國古典文化的靈感中得到了“高大上”的升華。

　　李子柒的視頻火到外網，“茶顔悅色”也成了新一代的打卡必去和超級IP，還有人專門跑去長沙隻為一品為快。

　　長沙“茶顔悅色”已經成為全國有名的茶飲品牌。/ 圖蟲創意

　　還有号稱想要打造“中國美食迪士尼”的“文和友”，對标迪士尼看中的是它的規模而不是它背後代表的美國文化。從中國傳統的餐飲文化入手，喜歡小龍蝦、臭豆腐的朋友在這裡找到了自己的“樂園”。

　　那些還在“假洋名”路上一意孤行的品牌，又沒能走出自己的路子，不是已經倒閉，就是正在倒閉的路上。

　　而那些在和洋品牌競争中堅持下來的國産品牌，在重視商品實用性和性價比的“後疫情時代”，這些品牌的閃光點，又漸漸被國内消費者挖掘出來。再結合過去的一兩個打動國人的情懷，可能又會掀起一陣“文藝複興”的懷舊熱潮。

　　為了宣傳自己的全息透明影像系統，比亞迪連包青天都搬出來了。/比亞迪宣傳片

　　中國消費者不是不喜歡大IP了，隻是見了太多假的洋IP，對一些抄來就用的“洋名”漸漸脫敏而已。除掉那些花裡胡哨的，一個品牌真正剩下什麼才是國人更加關心的東西。

　　即将到來的春節，那個Tony老師變回村裡二狗的段子還是能逗人發笑。品牌亦是如此，當年靠洋名字收獲的眼緣、走過的捷徑，早在暗中标好了價格，若幹年後，加倍奉還。

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　　把混搭刻進基因——比亞迪車标變遷錄 出行加 21-01

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　　✎作者 | 禾必

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