本文筆者依據工作實踐的所思所想，結合案例等分享了自己對新品牌的幾點認識，供大家一同參考和學習。

　　本文還在撰寫，雕爺的第二篇文章就出來了——在新的文章中，雕爺添加了一個C→K←B模式，C的數據，B的算法，同時指向中間的KOL，雕爺說，讓K提供“藝術”的部分，也就是算法解決不了的“審美”和“直覺”……

　　可是，把KOL這種外面力量放在中心，是不可控的，而且還是外部推廣和賣貨思維，不是自身核心能力增強的思維。還不如把企業自己的“品牌IP化”放在中間，讓自己的IP去承擔藝術的、審美的、直覺的作用，讓IP去借助不同的KOL推廣，這樣才有歸屬于自己的價值沉澱，形成自己的亞文化和社群，而不是都給了外部的KOL。

　　言歸正傳：

　　回到雕爺的第一篇文章《“新消費”滔天巨浪來啦》，此文有幾點極具煽動力——

　　新造富機會又來了；做新品牌很簡單；不需要舊方法，教科書可以扔了；每一種消費品都值得重新做一遍。 但是，隻要細緻重讀這篇文章，就能發現，盡管結論犀利，但真的有很多明顯的漏洞和泡泡，容易把人帶進溝裡……

　　我覺得有必要将文中的大漏洞和泡泡指出來，再談談新品牌到底是什麼？

　　01 這一屆新品牌新産品的崛起，其實根本沒有靠極緻性價比

　　已經有不少文章指出，光靠性價比不能打造成功的品牌，不能培養核心競争力，這是當然，無需多說……

　　而我的看法是——這屆新崛起的新品牌新産品，根本就沒有依靠極緻性價比。

　　即使是雕爺文章中提到的幾個新成功案例，也和極緻性價比沒啥關系——

　　如果研究喜茶的營收和利潤占比，就能發現喜茶的利潤非常高，不可能是一杯茶十幾塊錢的成本賣20幾塊，隻加價一倍，除非雕爺說的成本不是這杯茶的成本，而是把各種成本全都算進去，餘下的是企業純利，也不止50%。鐘薛高雪糕賣的一點都不便宜，一款厄瓜多爾粉鑽逆天地賣到了66元，其他SKU的定價也在20元上下，而國際品牌夢龍的一款賣到8元都很奢侈了。“完美日記”口紅，文中将其與大商場裡國際品牌的300元一隻相比當然顯得便宜，但其價格沒有超出其他新零售口紅價格的常規啊……文中還将其比做小米，說“小米過後，寸草不生”，“完美日記”沒有讓其他美妝寸草不生，其他化妝品還是賣得挺好的。 這屆新消費巨潮确實來勢兇猛，和消費升級有關，和消費者改變有關，和國潮崛起有關，和新媒體新渠道有關，和人群細分圈層化有關……就是和“極緻性價比”沒啥關系。

　　文中稱贊的“自殺式超低價”，其實是多年前大電商時代的主流，那時互聯網思維說法剛崛起，又有很多VC到處投錢，有錢燒。

　　“極緻性價比”要求的是”大撒網、大批量、大營銷“，和這一波新消費的主流“分散化、個性化、情感娛樂化”是不相容的。

　　到了這個時代，由于渠道的極度碎片化，和更加精準化、圈層化，反而是該高價的就高價，該賺更多錢就賺更多錢，因為已經精準到核心需要的人了。

　　正如白鴉兄在朋友圈裡所說：“消費分層和精準觸達，讓品牌有了更明确的定價能力。”

　　不走純低價，精準滿足，才是這一波新消費浪潮的核心特征。

　　這屆新消費、新零售巨浪中的真正标杆是泡泡瑪特，通過獨家掌控好IP，掌控供應鍊和渠道，推出盲盒潮流玩具，收獲了快速增長和巨大回報，這和極緻性價比毫無關系，更重要的是消費者新需求的挖掘和滿足。

　　泡泡瑪特的新零售觀是零售娛樂化，從銷售商品變為銷售情感。

　　這屆新消費（新零售）的成功者其實很行，不是靠一味低價，而是靠品類創新、産品創新，依托中國強大的生産力，創造出别人沒有做過、至少是沒有做強過的東西，這樣的産品根本就不需要極緻性價比，也有機會做成。

　　當然，拼多多是拼低價的，但這其實是渠道品牌，和消費品品牌關系不大。真正的消費品品牌，不能走“自殺式性價比”路線，而是要建立自己品牌，做好自己的産品研發，這些都是要投入錢的，而且要不斷增加投入。

　　更何況，這波新消費巨浪，是在沒有VC等投資基金投錢的情況下崛起的，地主家都沒餘糧了，更加玩不了極緻性價比。

　　所謂“極緻性價比”，從過去到現在，絕大多數都不過是包裝，因為無法造出同一品類下的、遠超出同行的極緻産品，隻能靠性價比和快速出貨，然後包裝成“極緻性價比”而已。

　　真正做到極緻産品的，從來不需要極緻性價比，從蘋果到華為、到大疆，比比皆是。

　　02 這一屆的中間商沒有消失，反而更多了、更分散了……

　　文中還再次重提了多年前就一再提出的“去掉中間商”，“把錢補貼給消費者”等說法。這真的隻是過去的事了。

　　新的這一屆，中間商不是更少，而是更多了；不是更弱，而是更強了。

　　隻是有一個明顯不同，就是更分散了，有更多原來不認為是中間商的，起到了中間商的作用，賺取了中間商的利潤。

　　因為這一屆新消費最大的特征，就是圈層化、社群化、目标人群精準化，必須付給能找到精準用戶的MCN、社群KOL、或者網紅，給他們以足夠的利益，才能讓你的産品精準到達。

　　如果沒有中間商賺差價，新零售企業如何能找到足夠多的精準用戶？

　　雕爺在第二篇文章中，特别強調了KOL的作用和中心地位，而這些KOL，不就是新的中間商嗎？

　　當各種小網紅取代傳統大媒體、傳統中間經銷商，成功推廣出你的産品時，必然會收取不菲的、相當于中間商的費用。

　　當然，也有不需要付錢給中間商的“自來水”式現象，比如MOLLY等系列潮玩公仔，就被消費者自發地在網上進行交換、流傳，形成一波又一波的自營銷現象。

　　這是因為，在新消費浪潮中，獨特創新的商品，自身就有了社交屬性、再交換屬性，成為可以被轉讓、拍賣等各種功能的新物品。

　　這是一個潮玩社區裡的潮玩交互活動

　　不隻是潮玩，還有鞋，炒鞋已經成為了90後、00後的新玩法，潮流和魅力，本身就成了有金融屬性的新貨币，這是名副其實的“貨”币。

　　如同股票行情頁面的一隻炒鞋的頁面

　　種草、裂變、口碑傳播，從一個SKU切入進去，然後基于一個人群擴展品類，是新零售的真正有效玩法，重要的是，如何吸引各種人成為中間商，包括買家自己。

　　因此，回到新産品的設計，最關鍵是：産品本身是否具備這種社交化和種草化裂變的基礎和基因。

　　03 新媒體的流量紅利，其實正在快速減弱……

　　這是正在發生的事實，這一波新媒體的代表平台，從抖音、快手到小紅書，還有朋友圈、社群等，其實最佳紅利營銷期正在過去。

　　因為網民的初始新鮮感、興奮感已經過去，沖動值越來越低，能激發的價碼也越來越高，各個新媒體平台，都在進入精細化、日常運營化時期，從現在到未來，依賴新媒體新渠道，掙的還會是辛苦錢，而且會越來越辛苦。

　　這都很正常，所有互聯網新媒體浪潮的共性，就是來得快，高峰到的快，疲勞期來得也快。

　　雕爺這篇文章對新媒體、新渠道的超能效果渲染，是會誤導的——如果現在看完這篇文章，非常激動的殺入，想搏取紅利，很可能遇到的是紅海……但凡退潮，總會留下一群後趕潮者的狼籍。

　　隻有能真正把産品和服務做到好而獨特的，才能經得起時代潮流變化。

　　而做好産品和服務，其中的原則、手法，和過去并沒有太多不同。

　　所有新媒體、新渠道的效果都是短暫的，反而是企業自己的品牌和産品，有可能穿越時空，成為各種媒體信息的中心，人與人交互的中心。

　　所以，如何讓産品變成IP化的跨界符号，才是新消費時代最需要考慮的事情。

　　04 光靠新媒體 新渠道 新品性價比，做不出新品牌……

　　文中所強調的三大巨浪，其實都是如何利用新媒體出現的新方法，加上性價比快速出貨，我們可以理解這是新企業為了生存，把快速出貨放在第一位，但不可以認同這就是新品牌的打法。

　　有一個殘酷的現實，純網紅品牌的誕生和爆發确實是越來越快，但絕大多數的生命周期也越來越短。

　　即使你掌握了快速出貨的新渠道方法，短暫地颠覆了别人，但如果沒能建設起品牌心智壁壘，還是會很快在下一波浪潮裡，又很快被新的别人所覆蓋。

　　這種颠覆，其實昨天也發生過，前天也發生過，明天、後天也還會再發生。

　　是的，每一種消費品都值得重新做一遍，但實際情況是——在不少消費品領域，早就被重新做了好多遍了。

　　是的，媒體和渠道在多元碎片化，給了在各個細分品類行業，再造新品牌的機會，這都是能被廣泛認同的，但隻是機會，不是實質。

　　真正強大的，就靠兩點，一是産品力能經受得起幾波浪潮的、競争對手靠性價比的沖擊；二是能及時建立起品牌價值壁壘，和消費者的心智連接越來越強。

　　其他幾篇質疑的文章也都重點談這個問題——

　　有一篇文章《……這屆消費品創業者其實不懂》，認為雕爺所說的三大巨浪，“新媒體=流量紅利”，“新渠道=流量紅利 促銷政策紅利”，”新産品=性價比定價“，都不是消費品企業成長的核心競争壁壘“。

　　另一篇文章《互聯網老炮懂什麼新消費？……》，認為這“并非決定性助力”，甚至很直率地說：“這真的不是品牌，撐死了就是個貨。”

　　真正的新品牌會出現在原本意想不到的地方，比如魔鬼貓，隻是一個動漫形象IP，連故事都沒有，但僅憑設計的力量，将情感力表現出來，就能在短短數年之内，發展成有上百個品類、年總銷售額近10億的跨界品牌，而這些，都不是魔鬼貓原創者自己做的，而是衆多公司一同協力而成。

　　魔鬼貓的模式，和熊本熊、KAWS、HELLOKITTY等是相似的，是真正過往沒有的新消費。

　　怼完以上四點，必須說，雕爺這篇文章中，最讓人認同、贊賞的兩個地方——

　　一是消費者真的在改變，消費升級真的來了；二是中國品牌崛起，是30年一遇的巨大良機。

　　其實，這一屆的新消費、新品牌巨浪為何猛烈，主因不是新新媒體的出現和興盛，我們要區分表面變化、一時的風尚，與本質變化的區别。

　　真正的大變，是因為同時發生了——

　　“消費升級”，90後00後成為消費主流，國人的文化自強意識，前所未有的世界格局變化，貿易戰，等等。

　　幾件大事同時疊合，30年一遇。

　　對于中國品牌，不管是老品牌還是新品牌，都是30年一遇的大契機。錯過這一波，就真的錯過30年了。

　　過往30年中的國産品牌崛起，往往還會帶着不自信和老土感，所以往往在小有成功後，就急急賣給國際品牌，如小護士、大寶、中華牙膏等。

　　又比如李甯，在2008年北京奧運會成為最後火炬手後，仍然還不自信走國際風格，結果因為不接地氣，弄得奄奄一息。

　　而現在，新的中國本土品牌，是大衆相信可以取代國際品牌的，這就是醞釀30年才等來的契機。

　　這一機遇并不會短暫，會相當持久和延續。

　　如果說過去一些年，常常發生快的戰勝慢的，那麼，我相信在未來10年，至少在消費品牌的領域、文化品牌的領域，是真正好的戰勝差的，良币反超劣币。

　　所以不用急急忙忙、擔心趕不上趟，而是要耐心打磨好産品，設計好品牌内涵，一步步出擊。

　　怎樣做好産品，各行各業都不同；而怎樣做好品牌，卻是有共性的、普世的，可以仔細講出來。

　　我認為，新消費大潮下的新品牌觀，核心就是如何打造IP化的品牌，這就是接下來要說的第五點——

　　05 品牌IP化，是新時代企業要修煉的内功……

　　到底什麼是品牌的IP化？

　　簡單來說，就是将文創産業的IP孵化和養育方法，引入到品牌和産品/服務的市場工作中。

　　這樣做的結果，是讓品牌具有像文創IP一樣的新魅力，從精神到實體、都建立與消費者的長久而持續的情感連接。

　　為什麼要這樣做？

　　因為IP化能幫助企業品牌推廣變成大數據中心，而不隻是傳播概念和促銷。

　　在大數據網絡時代，企業要成為營銷數據的中心節點，才能享有數據價值最大化……這句話看起來很玄乎，舉個具體的例子就明白了——

　　比如故宮，就是将故宮淘寶等公衆号或微博，通過IP化、内容化的運營，節省了大量推廣費，成為了強大的銷售中心，無需額外建立渠道，年銷售額都能以億計。

　　再比如長隆，中國最強大的主題樂園之一，就是将自己的市場部做成一個小廣告公司 媒體公司，既對外做廣告，又将自己的公衆号經營得非常好，僅在公衆号上的門票銷售，就已經過億元，這樣一來市場部不隻是花錢的部門，也是強大的銷售渠道。

　　傳統的品牌塑造和傳播，都是在外面的公衆媒體發生的，大廣告代理公司是傳播的中心節點。

　　而現在，中心節點回到了企業自己，市場部不隻是在傳播品牌，還能經營數據和沉澱資産。

　　在傳統上，大廣告及公關代理公司以自己是企業的品牌管家自居，現在，這個品牌管家不能在外面遊蕩，隻有在企業自己家裡，才能真的管得好家。

　　這才是新消費、新品牌趨勢中，更為深遠的變化。

　　這一趨勢的改變，就是白鴉兄在朋友圈裡所說的：“營銷和渠道合體，4P變成了3P”的一部分。

　　内容化、角色化、娛樂化，社交化，這些都是IP化，是讓營銷和渠道合體的必要手段，如果品牌市場推廣隻是在外面發生，是不可能成為信息中心節點的，必須以内部為中心。

　　總會有各種新鮮的網絡媒體、新平台推出，颠覆舊的媒體的舊的渠道，如果一個企業的推廣隻是在被動的趕場，那永遠會将大量的資源消耗且浪費掉，而且總有追不上的時候。

　　而IP化能超越時空，打通任何新媒體和新渠道，新營銷越來越強調的小視頻、遊戲、互動，粉絲群，都是IP的天然特長。

　　并且IP天然是跨界的，可以形成各種跨界營銷，企業甚至可以讓自己的品牌或産品變成IP，進行各種跨界聯動，各種創新的、不斷收獲新粉絲的跨界營銷。

　　在新的趨勢下，新品牌的打造，或者老品牌的内涵翻新，運用IP化确實會更高效，而且更容易數據化……

　　相比于過去的品牌建設手段，IP更容易在新時代建立起——品牌與消費者内心的情感連接，并直接能讓品牌資産在新媒體、新渠道和自家帳号上不斷沉澱下來，轉化為非常具體的數據。

　　IP化品牌是能運用數據算法的，這種算法不要以促銷效果為主導，而是以亞文化建設及情感連接度的效果為主導。

　　IP化品牌的設計方法，确實和過往品牌設計方法有很大不同，本篇隻簡略提出幾個要點——

　　隻有品牌定位是不夠的，要給IP做情感定位；隻有品牌價值觀是不夠的，要有IP的世界觀設計；隻有品牌形象是不夠的，要做出強大的IP化角色；隻有短期的廣告和公關是不夠的，要有長期的IP故事内容；隻把品牌當成商标是不夠的，要把品牌當成文化符号去發展，目标是讓IP化品牌成為超級文化符号。

　　最後，還有一點非常重要——

　　大家都承認：“産品是營銷的基礎”，同樣的，“産品IP化才是品牌IP化的基礎”。

　　IP化品牌要想成功，必須讓IP下沉到産品和服務上，讓産品變得角色化、或服務變得場景戲劇化。

　　産品如何成為IP角色？服務如何成為IP場景和戲劇？将會在未來産生無數種新的創造，新的玩法，并充分結合新的信息技術革命，這些，才是未來新品牌的核心魅力。

　　作者：陳格雷，IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）

　　本文由@IP蛋炒飯 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

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