編輯導讀：播客是近兩年熱門的産品，已經有不少品牌選擇将播客作為一種推廣渠道，尤其是準備有出海打算的品牌。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

　　之前的推文中，Inpander曾帶大家一起了解了什麼是播客以及播客在國内外的發展現狀：小衆播客，“聲”意難做？

　　但其實，除了在巨大出海前景之外，對出海品牌來說，播客也可以作為一種品牌推廣渠道。

　　事實上，已有不少品牌在播客平台推出自有頻道或與其他播客合作，植入口播廣告、合作定制内容、冠名贊助等形式試水播客營銷，其中不乏各個賽道頭部品牌的身影。

　　比如2019年宜家澳洲曾推出過一檔白噪音播客，通過經典的催眠/冥想類音樂，配上主播用催眠的聲音口播宜家家居的瑞典名字，幫助用戶改善睡眠。

　　比如Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss等都擁有品牌播客，分享産品發布背後的靈感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”還曾獲得英國最佳原創播客和最佳品牌播客兩項大獎。

　　一、播客的營銷價值在哪裡？ 相比較而言，兼具渠道屬性與媒體屬性的播客，不僅可以使品牌對外有效、持續完成品牌曝光、産品銷售等精準觸達。還有着極高的用戶忠誠度，能為廣告主帶來帶來高轉化率；最重要的是播客還有着極其可觀的長尾效應。

　　1. 性價比高

　　比起視頻需要勘景、更多人員投入、場地租借等各項可能産生較高費用的拍攝準備，播客的制作隻需要一個穩定投入使用的錄音室加上音頻剪輯軟件。因此，音頻在制作費用上的優勢也十分明顯。随之而來的，播客的投放費用自然也不會很高。

　　根據廣告媒介公司 AdvertiseCast 的統計數據，在一個聽衆人數在 2500 – 5000 的播客上投放 30 秒廣告的平均 CPM（每千次展示費用）在 23 美元，在聽衆人數在超過十萬的播客上投放 30 秒廣告的平均 CPM 在 30 美元。

　　2. 用戶群體忠誠度高

　　耳語式、娓娓道來式的獨特傳播方式，使得播客主播與聽衆之間極易形成相對穩定的“聆聽—訴說”的關系，這種關系的建立會讓聽衆對主播産生較強的親密感和熟悉感，因此粉絲習慣訂閱某個電台後，就很難取關該主播。

　　與短視頻等社交媒體相比，這種情感上連接，能讓播客粉絲粘性更高，這也有助于品牌推廣信息更高效地觸達給聽衆。

　　3. 有利于品牌進行内容輸出

　　目前很多播客以訪談類為主。深度對談這種形式，相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文而言，更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價值等内容，也能在用戶心中建立更深層的品牌認知。

　　同時播客的音頻特質，也能幫助品牌獲取那部分“忙碌”的用戶，尤其是音頻的輸出不需要占用聽衆的眼和手，因此聽衆可以在做别的事的時候，同時收聽節目。

　　這樣的使用場景無疑對那些想要向用戶輸出更複雜、更抽象的内容的品牌來說，是一個很好的溝通媒介。

　　4. 長尾效應

　　從媒體性質來看，圖片與短視頻都屬于“媒體快消品”，品牌在這些渠道投放廣告後，百分而之八十的效果基本都是發生在前48小時，因此單一品牌對用戶時間占有和心智侵入能力有限。而播客用戶的使用習慣是訂閱了新播客後，會回過頭去聽以前的内容。

　　這種不斷有新加入的聽衆或是順序收聽，或是倒序收聽的特點，可以讓品牌内容在幾個月或幾年内循環以内容植入的方式入侵聽衆的大腦，完成品牌種草，直接彌補了短視頻和圖文營銷的短闆。

　　5. 高淨值客戶

　　播客類的内容領域覆蓋以文藝雜談、創業、藝術生活為主。因為内容及平台的特殊性，正吸引着高消費力的精英群體。

　　1）高學曆人群更愛聽播客

　　網民學曆以中等學曆為主，大專、本科及以上學曆用戶占比僅在兩成左右；

　　但網絡聽衆以中高學曆為主，大專、本科及以上學曆聽衆占比超過六成，遠高于網民。

　　2）播客聽衆更年輕，易于接受新鮮事物

　　20~29 歲的聽衆占比最高， 超過 38%。

　　3）播客聽衆有更強付費意願

　　在去年的尼爾森統計中，超過四成聽衆有音頻購買意願，而有三成聽衆已形成購買。

　　二、策略 播客的使用有助于品牌曝光，并且是提高整體營銷策略的一種極具成本效益的方式。那麼，品牌應該如何利用播客來做好商業化投放呢？

　　1. 方式：全方位建立播客營銷矩陣

　　1）廣告贊助提高品牌曝光

　　播客營銷的廣告投放非常多元化，可以是最直接的打斷式的硬性廣告投放，也可以成為某個播客節目的贊助商，與節目深度綁定。

　　同時，播客節目主講人口播廣告，也是一種宣傳效果極好的營銷形式。Futuri Media和佛羅裡達大學新聞與傳播學院上周發布的一項研究指出，聽衆高度信任播客節目的主講人，也更喜歡主講人口播廣告這種形式。

　　2）品牌播客自建私域流量池

　　除了以廣告的形式在其他播客節目上推廣之外，有部分品牌也開始建設自己的品牌播客。

　　做品牌播客要跳出固有的營銷框架，先把它當作是一個内容産品，其次才是品牌的營銷工具，這才有可能引發用戶主動關注。正如播客制作公司Gimlet 的總經理馬特利伯所說：“如果品牌想要制作 20 分鐘的廣告，那就完了。”已有不少品牌開通了播客并取得不錯的成績。

　　通用電氣制作了一個連載科學小說的播客，講述人類如何解密一個70多年前來自外太空的神秘信息，最後，解密的關鍵是通用電氣發明的超聲波技術，下載量排名曾超過了現象級播客節目《Serial》。

　　Adobe把自己傳統的白皮書研究做成播客，滿足了那些沒有時間也沒有興趣讀長篇大論文章的人，Adobe播客的下載量是傳統PDF的6倍。

　　3）定制主題播客增強對話感

　　除了定制品牌播客之外，品牌也可以創建一個以可聽形式讨論同一主題的播客，通過這檔播客，可以借助主播之口，營造一種品牌與聽衆的對話感。這對話感能幫助品牌講好品牌故事，深入輸出品牌形象。

　　例如絲芙蘭就曾與職業女性展示平台The Girlboss Radio合作，創建了一檔主題為#LIPSTORIES的播客節目，旨在推廣絲芙蘭系列口紅和激發她們創作靈感的女性。

　　每個播客劇集都有一位有影響力的女性講述她自己的#LIPSTORIES，并試圖鼓勵其他女性領導者、創作者和活動家。

　　這檔播客采用強大的内容營銷方法，使用可識别的産品通過引人入勝和令人振奮的故事來傳達重要而有力的信息。

　　4）文字版播客增強品牌聲量

　　品牌還可以把你之前的播客内容轉為文字版，并投放在博客網站。這樣，你的文章就可以被谷歌的搜索引擎抓住并建立索引，進而使品牌營銷信息實現全網曝光，同時，這一操作也可以将一部分文字受衆引流到你的播客電台，達到内容增粉的目的。

　　2. 選人：勾勒目标客戶畫像，匹配相應播客主

　　在定義理想聽衆時，可參照以下幾點：

　　他們的收入水平是多少？

　　他們是否會爆粗口？

　　他們是否成家？

　　他們現在面臨的共同的問題是什麼？

　　他們喜歡哪種長度的播客内容（長、中、短）？

　　他們共同的興趣是什麼？

　　他們的興趣與你的産品有關聯嗎？

　　他們都說什麼語言？

　　3. 合作：與播客主一起，共創優質内容

　　利用播客做品牌營銷，歸根結底其實其實是内容營銷在聲音媒介上的具體實踐，優質内容始終會占據頭等重要的位置。

　　因此在進行廣告投放時，品牌在和播客主合作時如果想做出效果，就要在内容上多下點功夫，而不單單是品牌砸錢買廣告那麼簡單。要記住的一點是，推廣不是丢給播客就完了，品牌需要和播客一起來共創内容。

　　反映在具體的合作形式上，品牌需要與播客主進行深入溝通，挑選有利于雙方的合作形式，品牌也可以适當賦予播客主二次創作廣告文案的權利等。

　　比如，内衣品牌 NEIWAI内外選擇與《随機波動》播客節目進行冠名合作，着眼于對性别議題的讨論。在瞄準共有的新中産女性時，将共鳴探讨，将深度輸出，與此同時品牌形象也得以構建。

　　據獨立電訊研究咨詢機構Ovum預測，全球範圍内播客從廣告上收獲的盈利将在今年達到9.9億美元。

　　另據美國互動廣告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC發布的報告顯示，播客廣告去年帶來的收益是4.79億美元，預計這個數字将在2021年達到10.4億。

　　顯而易見，播客這把火在海外市場燒得很旺，有效的播客營銷不僅能提高企業的公司品牌和産品品牌形象, 還能促進消費者增加重複購買行為。未來，誰能抓住播客營銷的東風，誰就能享受到更多的紅利。

　　以上就是本文的全部内容了，Inpander将會分享更多前沿營銷趨勢、運營幹貨、最新案例、行業洞察，幫助中國出海企業快速打開和占領全球市場。

　　本文由 @Inpander出海 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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