将遊戲化設計法引入對産品的思考中，能夠看到不一樣的東西，會呈現令人驚喜的效果。

　　八角行為法是一套遊戲化設計中的一套框架，核心宗旨是“以人為本”的設計理念，并不是以功能為中心。

　　提到産品遊戲化很多人腦海裡會浮現積分、排行榜、稱号、勳章等，如果這種僅僅是在某一個的點子上增加一層遊戲的外殼，就别妄想着讓用戶上瘾。

　　八角行為分析法由八大核心驅動力組成，接下來和大家分享相關知識點和個人理解。

　　核心驅動力一：史詩意義與使命感 為什麼支付寶螞蟻森林3年時間能使用戶種出1.22億顆樹？

　　為什麼“果粉”那麼熱衷于iPhone，即使對新品一無所知也要購買？

　　為什麼人們願意花費時間及精力去為維基百科作出貢獻？

　　「史詩意義與使命感」的核心是讓用戶認為事情背後的意義遠大于完成事情的本身，從而達到激勵用戶的作用。譬如支付寶裡面的螞蟻森林，種的不是樹，而是地球的一點綠；編輯維基百科也不僅僅是保護詞條，而是傳遞人類知識。

　　核心關鍵詞：可信度

　　在可信度方面，螞蟻森林可以說是教科書般的存在，螞蟻森林一直在傳遞“因為你們種的樹，所以地球多了一道綠光”。

　　種樹後我們能在支付寶看到種樹證書，裡面有唯一标識的編号，還能通過衛星傳輸圖像看到當地生長情況，更為有趣的是每一片樹林都有具體定位，可查看從當前位置到種樹的位置路線。而且每年的植樹節支付寶會通過話題活動來抽取用戶一起去阿拉善等地實地看樹。

　　一旦建立了可信度，就有效地應用了該核心驅動力，能給人們帶來更多的歡樂。

　　核心驅動力二：進步與成就感 「進步與成就感」是目前被應用最廣泛的驅動力之一。

　　因為我在螞蟻森林阿拉善種了一棵樹，所以螞蟻森林給我頒發了種樹證書。

　　因為我達成某個規則後（種樹）獲得的物質（證書），進步與成就感來自于挑戰成功後的喜悅。

　　如果沒有達成規則而獲得的物質是不會産生任何成就感的，像文首提到的排行榜、積分、勳章；如果本身的玩法沒有太多的挑戰和限制，積分和勳章隻是披上了遊戲的外殼。

　　核心關鍵詞：挑戰和規則

　　籃球er都知道，赢球的意義在于你用crossover、後撤步、隊友配合擋拆等去獲得分數，而不是直接撿起籃球一路狂奔哪怕走步放進框裡的得分手段。這樣打籃球會非常無聊，也因為有走步、翻腕、三分線、犯規等限制，籃球才變得有趣。

　　知乎運用該驅動力就将勳章分成多個等級，讓用戶覺得一直在進步。如果我才剛注冊登陸知乎，知乎就給我頒發了一個“博聞強識”的勳章（博聞強識會在需要成為優秀回答者才能獲得），我會覺得智商受到了侮辱。因為隻能通過自身努力獲得後，才會有成就感。

　　值得一提的是，之所以勳章在互聯網産品中那麼“受歡迎”，是因為勳章本身自帶靈活性。

　　不同種類的徽章可以被用來鼓勵不同種類的活動，可以滿足多樣化用戶群。健身APP的勳章體系可以是健身達人、健身小天使、健身老司機等。

　　核心驅動力三：創意授權與反饋 創造力是與生俱來的，隻不過不同人在不同環境的創造力不一樣。這一驅動力主要驅使用戶全身心投入到創造性的過程中，不斷制造新事物帶來快樂。

　　這也是不同遊戲“昙花一現”和“長久不衰”的區别之一，因為大多數遊戲存在“大結局”，而大結局之後就沒有持續玩下去的動力，我們就會選擇其它遊戲來玩。

　　“植物大戰僵屍”可以采用多種方法和策略，每種方法和策略都會帶來不同的感官。玩家可以選擇首先使用集聚植物而防禦植物更少的動力來增強經濟；與基本的豌豆射手一起打野；節省陽光使用更強大的植物進行大規模破壞；完全專注于爆炸物和陷阱；或使用臭洋蔥将所有僵屍都集中到一個巷道，然後集火将它們全部清除。

　　核心關鍵詞：N * n

　　有越多的 N 和 n，就會使得用戶産生更多創造性。

　　英雄聯盟有100多個英雄角色，并且提供5大天賦符文60個子天賦進行自主搭配，參與不同遊戲模式。不同英雄組合都會産生不一樣的遊戲體驗，玩家也熱衷于各種嘗試，然後通過遊戲結束進行數據反饋。

　　核心驅動力四：所有權與擁有感 「所有權與擁有感」指的是由于我們擁有某個東西時，會因此希望對其進行改進或想獲得更多。

　　在很多時候，當用戶獲得這種所有權感時，它就變得非常強大。因為當我們的大腦意識到它與我們所擁有的東西有關時，動機和參與的性質完全改變了。

　　小時候，我們會為了點齊一排QQ圖标去努力點亮其它未亮的圖标；即使我們不想吃小浣熊方便面，也會通過各種手段集齊小浣熊108張水浒傳小卡片。驅使我們去點亮圖标、攢卡片的驅動力，就是所有權和擁有感的力量。

　　核心驅動力五：社交影響與關聯性 「社交影響與關聯性」我們可以拆開來聊聊。

　　社交影響

　　社交影響指的是，别人的狀态、想法、行動、言語等對外展示能驅動到他人的元素，能驅動人們的社會元素，包括認同、競争和嫉妒等。

　　比如微博上你的愛豆點贊/關注了某人，你也會去查看相關微博，因為在微博上你會過于認同/關注愛豆的舉動。

　　提供不同程度的炫耀把手

　　無論是吸引新用戶還是刺激老用戶，鼓勵用戶炫耀自己的成果都是非常見效的方式。換句話說，用戶做了某件事非常期望能“秀一下”，隻差一個炫耀“工具”了。比如入圍了頭條号的青雲計劃，頭條會提供獲獎海報；如果達成一定入圍次數，還将展示在個人資料上，這樣每個浏覽過的人都知道這個作者是多次入圍過青雲計劃的。

　　關聯性

　　關聯性包含拉近與我們盡可能相關的人物、地點或事件。

　　比如看到火影或者星空衛視讓你想起了童年時代，那麼懷舊之情可能會大幅增加使用該産品的機率、就像魔獸世界的懷舊服，盡管服務器爆滿我擠3個小時也要進去玩。如果有2位候選人條件都差不多，其中一位還是你是同鄉，相信你也将更傾向于與你老鄉進行簽約。

　　核心驅動力六：稀缺性與渴望 「稀缺性與渴望」能激發我們，僅僅是因為我們要麼無法立即獲得某些東西，要麼是因為很難獲得它，我們天生就有想要我們無法擁有的東西的傾向。

　　如果桌子上擺着一大串葡萄，那麼可能我們壓根就不在乎這些葡萄。但如果将它們挂在天花闆上，可能會經常考慮這些葡萄：它們甜嗎？能給我嗎？甚至在路過看到的時候還會吞口水。

　　定期的稀缺會變成約定，是一種友好促活的策略，促進用戶必須在規定時間内采取相關動作，從而獲得獎勵。就像王者榮耀午間禮包，周一至周五12：00-14：00登錄後就可領取。

　　而可選擇的稀缺，會讓用戶變成“傀儡”。就像Processon除了付費可以獲得更大的文件存儲空間外，還可以邀請好友獲得額外存儲空間。适當讓用戶進行二選一，“付錢”是我們期望用戶完成的行為，但多數用戶都會選擇後者。

　　核心驅動力七：未知性與好奇心 前段時間火得一塌糊塗的“盲盒”，就是以「未知性與好奇心」為主要驅動力的一種玩法。在不透明的盒子中，裝着表情呆萌、設計時尚的人偶玩具或動漫劇中卡通形象，隻有拿到手拆開包裝後，才知道自己抽到的是哪一款玩偶。

　　從未知性角度延伸至人性，其中惡的一面就是貪婪，總想預期收益遠大于投入成本。

　　未知性一定是多變的，和《上瘾》一書談到“多變的酬賞”有些類似。驅使驅使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時産生的那份迫切需要。

　　就像支付寶獎勵金為什麼要設置“翻倍”操作，因為“翻倍”的結果是多變不可預測的，所以你會沒完沒了的重複這個動作；如果給用戶帶來的感覺是預料之中，那就是不合格的設計。

　　核心驅動力八：虧損與逃避心 「虧損與逃避心」是八角行為分析法中的最後一個驅動力，人害怕損失已經擁有和自己“跳一跳能夠得着”的東西，所以有了“羊毛黨”的存在。

　　雙十一年年新高，有些人還會認真研究促銷規則，簡直就是副業包工頭天天喊蓋樓，看看哪些東西買得劃算。該行為美其名曰“薅羊毛”，其實應該看清你自己才是羊毛。

　　利用沉沒成本和合法遺産

　　微信完美地诠釋了“沉沒成本”，我們有很多朋友雖然會私下接觸，但卻沒有他們的手機号碼，唯一聯系的途徑就是微信。如果不使用微信，就會和這些朋友喪失聯系，包括你天天刷屏的朋友圈照片。

　　“合法遺産”是指先讓用戶相信某樣東西理應屬于他們，然後再讓他們覺得如果不完成期望行為就會失去。比如一些電商産品特意列出“已失效的優惠券”列表，當下一次優惠券來臨時你就會想辦法把優惠券用掉。

　　「虧損與逃避心」延伸至人性，本質是人的恐懼。

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　　左邊三個驅動力（成就、擁有、稀缺）稱為左腦驅動力，左腦主要依賴于外部動機，因為你受到激勵是因為你想要獲得東西。右邊的三個驅動力（創造、社交、未知）稱為右腦驅動力，右腦依賴于内部動與外部連接或者是對未知的探索。上半部分三個驅動力（意義、成就、創造）稱為白帽遊戲化，這幾點會讓你感到你做的事情充滿創造性和成就感，所以白帽遊戲化屬于積極的驅動力。下半部分三個驅動力（稀缺、虧損、未知）稱為黑帽遊戲化，這幾點會讓你處于探索未知、追求珍稀道具以及逃避損失和恐懼，最終的感受并不會很好，久了還可能讓你放棄，所以黑帽遊戲化屬于消極的驅動力。

　　一款産品裡面左右腦核心驅動力需要有一個比較良好的平衡，如果左腦驅動力比右腦強得多，這意味一旦刺激或獎勵變少，用戶就會失去動力；需要考慮增加更多右腦驅動，使産品/服務變得更有趣。

　　白帽和黑帽之間适當平衡，如果白帽遊戲化過強，用戶确實很有動力，但用戶絲毫沒有緊迫感，此時就可以适當提高黑帽驅動力。如果黑帽遊戲化過強，說明用戶屬于被你“趕着走”的，從長遠來看，後續留存的機率非常低，此時就應該增加白帽驅動力，就算用戶是被迫采取行動也會感覺良好。

　　參考資料：

　　《遊戲化實戰：人類行為學×遊戲機制，打造産品吸引力》作者：[美] Yu-kai Chou

　　#相關閱讀#

　　《産品人性說：貪婪與嫉妒》

　　《産品人性說：恐懼與懶惰》

　　#專欄作家#

　　動物園園長，首席吹牛官，人人都是産品經理專欄作家。互聯網圈十八線作詞人，國家一級退堂鼓表演藝術家。顔良而文醜，歡迎交流。

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