人都說“一千個人的心中有一千個哈莫雷特”。實際上做品牌也一樣，每個人對品牌的認知都不盡相同。

　　作為企業的市場營銷人員，我們對“品牌”類的工作并不陌生，品牌定位、品牌營銷、品牌創意、品牌推廣、品牌故事、品牌價值觀、品牌管理、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌屬性、品牌訴求、品牌文化等品牌相關的工作數不勝數，仿佛市場營銷中大量的工作隻要套上“品牌”二字，立刻顯得高深莫測且高大上了起來...

　　前些天的一個傍晚，宿言結束了一天的工作，閉着眼靠在辦公室的椅子上回顧近期工作時，腦海裡冒出了幾個疑問，到底什麼是品牌呢？我們為什麼要做品牌呢？我們又該如何做品牌呢？？

　　趁着休息的時間，我準備放空自己，用最簡單的方式，嘗試性的去解開關于“品牌”的一些問題。（此文僅以宿言個人角度撰寫，并不一定都對，歡迎探讨）

　　◆到底什麼是品牌？

　　“品牌”是舶來語，翻譯自英文“BRAND”，最早的意思是“to burn”也就是“燒灼”：在文明的初期，人們将獨特的标記用燒紅的烙鐵印在自己的貨物上以起到辨識和區分的作用。

　　所以在文明的早期，品牌的意義特簡單，就是“區分”。舉個例子，兩個原始人都養羊，羊又都長得差不多，怎麼辦？拿個烙鐵燙丫的，這樣自己的羊就有了特殊的印記，獨一無二，特别搶眼！

　　在現代，美國市場營銷協會定義品牌為：“一個名稱、術語、标志、符号或設計，或者是它們的結合體，以識别某個産品或服務，使其與它們的競品區别開來。”其品牌的本質還是“區分”。

　　◆我們為什麼要做品牌？

　　既然品牌就是個名稱，其作用就是用來與其他品牌區分開來。那麼作為一家公司而言，做品牌就顯得格外重要了。隻有當你的品牌與其他品牌具有強烈的差異化，消費者才能記得住你，喜歡你，購買你，甚至當你的品牌被黑時，消費者願意沖出來替你解圍。

　　對于消費者而言，品牌可以降低選擇風險。随着消費者的生活變得越來越繁忙，品牌所具有的的簡化決策以及降低風險的能力就成了企業的無價之寶。舉個例子，當消費者去超市買洗發水時，會下意識的選擇自己了解的品牌，而不是去購買一個從沒聽過的新品牌，因為購買新品牌需要承擔一定的風險，如味道難聞、不能去屑或沒有質量保證。

　　對于企業而言，一個成熟的品牌可以建立堅固的壁壘，使其他品牌很難進入這個市場。成為企業的無形資産。美國曾有一個頗具争議的試驗，将同樣的麥當勞産品放入不同的包裝袋之内。學齡前的兒童都感覺麥當勞包裝袋中的食物要比無标志包裝袋中的食物味道鮮美。

　　綜上，一個品牌能為企業帶來諸多好處，首先能增強品牌的識别度（與競品産生差異化）、其次能增加信任背書（降低消費者選擇成本），最後還能創造品牌溢價（同樣的漢堡放到不同的袋子裡，就能賣不同的價格）。一個企業真的很難不去做品牌....，當然，某些拼夕夕坑貨品牌除外....

　　◆怎麼做品牌？

　　宿言認為，品牌和消費者之間的關系，就和任何其他關系一樣，不是一成不變的。做品牌就像是談戀愛，需要經曆4個階段，分别是：

　　①尋找目标對象；

　　②創造相識的機會；

　　③讓對方看到自己與其他人的不同之處；

　　④讓對方喜歡上你。

　　基于此，做品牌需要做以下4項工作：

　　1、建立品牌定位

　　所有的營銷戰略都建立在STP（市場細分、目标市場選擇、定位）的基礎上。公司發現市場中不同的需求和群體，并以更優的方式滿足，然後定位自己的品牌，讓目标市場認知到公司獨特的産品和形象。

　　菲利普·科特勒老人家的《營銷管理》一書中曾這樣定義定位：“定位是設計公司的産品和形象以在目标市場的心智中占據一個獨特的位置的行動”。

　　舉個例子，宿言前些天在逛超市時，對琳琅滿目的礦泉水貨架産生了濃厚的興趣。

　　僅僅是一個普通的中型超市，礦泉水貨架的品牌就有近40個。面對不同的消費者，有着不同的定位。如農夫山泉針對嬰幼兒的飲用天然水，主打無菌，适合調制嬰幼兒食品或嬰幼兒直接飲用；如農夫山泉玻璃瓶高端水，主打精緻小資的白領及高端人士，讓喝水變得有格調；如農夫山泉的武夷山泉水，主打泡茶人群，賣點為泡茶專用；再如今麥郎的涼白開，主打中國人都喜歡的涼白開，煮開的水更放心。

　　不同的品牌針對某一個人群需求，創造了産品，與其他的品牌形成了明顯的差異化。這就是品牌的第一步，定位。

　　就如談戀愛，你得先知道自己喜歡什麼女孩才行，不然見一個愛一個，不得把臉都被打歪嘛...

　　2、建立品牌識别

　　品牌識别簡單來說就是品牌的視覺識别系統（Visual Identity）簡稱VI，VI就像是一個品牌的長相和穿着打扮。當品牌定位了目标市場及目标人群之後，就需要針對你的市場及人群，設計出他們喜歡的産品。這時候，VI就變得至關重要。

　　我們拿服裝來舉例，GUCCI定位為奢侈品牌，目标受衆是具有社會地位、追求時尚的成功女性。而Le Arome定位為設計師品牌，目标受衆是追求個性的二次元少女。兩個品牌

　　的目标受衆不同，所以在視覺識别系統上存在明顯的差異。

　　VI不僅僅包含标準色，還包含企業名稱、企業标志、标準字、象征圖案、宣傳口語等等，這些視覺系統會應用到辦公用品、生産設備、産品包裝、廣告媒體、衣着制服、招牌、标識牌、櫥窗、陳列展示等等。

　　就好比談戀愛，當你知道你喜歡什麼樣的女孩之後，你就需要把自己包裝起來，讓自己變成對方喜歡的樣子，有可能是燙個頭、玩個滑闆；也有可能是穿特别個性的衣服，紋個身。總之，你得讓自己變成對方喜歡的樣子。

　　3、建立品牌知識

　　在确定用“品牌知識”這個名詞之前，我想了很多其他詞彙，比如品牌優勢、品牌亮點、品牌内容等等。但最後還是覺得“品牌知識”更合适。我理解的品牌知識，簡單來說就是通過各種方式去告訴你的目标人群，你到底是幹什麼的。

　　品牌知識的建立有兩點需要注意，分别是“提煉一句話說明我是幹什麼的”，以及“通過什麼方式讓目标人群知道我是幹什麼的”。

　　消費者很忙，忙着上班、忙着健身、忙着打遊戲、忙着刷社交媒體。所以我們需要用簡短的一句話概括我們是幹什麼的。舉幾個例子：

　　（1）王老吉：怕上火，就喝我

　　（2）六個核桃：喝我，補腦子

　　（3）裝小蜜：互聯網家裝監理

　　（4）小罐茶：大師造的茶

　　類似的例子數不勝數，近幾年，無數個案例都會告訴我們，那些追求大而全，什麼都想占的品牌，死的都如出一轍。

　　我們可以通過非常多的渠道與方式去告訴消費者你是幹什麼的。但真的沒必要跟風。适合自己的方式才是最靠譜兒的。就好比穿衣服，你一個穿S碼的小夥子非得穿XXL，這是病，該治。

　　比如你很愛寵物，開了一家寵物小店，定位為愛寵烏托邦，目标人群就是商圈内養寵物的人群。那麼你就通過寵物社區和大衆點評去推廣你的店，你也可以通過做公益活動，為附近流浪貓捐贈貓窩的形式來讓大家知道你是幹什麼的。但你并不一定非要去把兩微一抖都推廣個遍，因為你的精力、能力或投入産出比都會出現問題，所以隻要找到最精準的渠道就OK了。多餘的可以，但沒必要。

　　這一步就好比談戀愛，你已經知道自己喜歡什麼女孩，并且也把自己包裝成了女孩喜歡的樣子。這時候，你就需要反複讓女孩看到你！你可以不斷出現在女孩上班的電梯裡，在女孩下班路上的垃圾桶旁邊，或者是在女孩排隊做核酸時讓鄰居王阿姨給她介紹對象，這個對象，就是你。

　　4、建立品牌情感與精神

　　如果說品牌識别是品牌的外在的話，那麼品牌情感與精神就是一個品牌的内核。一般情況下，在沒有競品入場時，品牌情感與精神感覺好像沒什麼大用，因為無論你有沒有情感，隻要他喜歡，他都得買。

　　但沒有競品的時代至少得往前推20多年，在現在這個時代，誰還沒有個競品。當你的産品在功能上與其他産品并沒有太大區别時，那麼品牌情感與精神就是你與其他産品最大的差異化。舉幾個例子：

　　（1）都是逛超市，但是逛胖東來我就像去别人家裡做客一樣，所以我選擇胖東來。

　　（2）都是買運動鞋，但是李甯代表着一代人的“中國情結”，所以我選李甯。

　　（3）都是買橙子，但是吃褚橙給我一種很勵志，能激勵自己的感覺，所以我吃褚橙。

　　（4）都是健身，選KEEP是因為他的“自律使我自由”讓我感同深受。

　　（5）都是買車，但是沃爾沃給我一種低調且安全的感覺，所以我選沃爾沃。

　　很多人會覺得品牌情感與精神挺虛無缥缈的，認為其沒有什麼實際意義，消費者在購買時隻會關注價格與功能。實際上有太多例子在證明品牌情感與精神的重要性了。就好比可口可樂一樣，如果将可口可樂與百事可樂分别倒進一樣的玻璃杯中，很多人都喝不出其區别，但當放進包裝瓶時，就會立刻分出兩個消費者陣營。一個陣營認為可口可樂才是經典；另一陣營認為百事可樂是年輕感的代表，你們老了。

　　再拿談戀愛打個比方，當你知道自己喜歡什麼女孩，也把自己打造成了女孩喜歡的外表，同時你也多次與女孩接觸，成功讓女孩認識到了你。那麼下一步，你就需要讓女孩看到你的内在了，比如你超級正的三觀、努力不放棄的精神、不屈不撓的性格以及心地善良的内心。那麼恭喜你，牽手成功。

　　寫在最後：

　　很多人覺得，在社交媒體上找一堆博主，然後推廣你的産品，就是做品牌。也有不少人認為在電梯上或機場裡發布幾個廣告就是做品牌。這多少有點片面了。

　　做品牌就需要這幾個步驟。

　　1、建立品牌定位。

　　2、建立品牌識别。

　　3、建立品牌知識。

　　4、建立品牌情感與精神。

　　做品牌就和談戀愛一樣。你不知道自己喜歡什麼，怎麼談戀愛？你不去把自己包裝成對方喜歡的樣子，對方憑什麼喜歡你？你不去想辦法接觸對方，對方怎麼認識你？你隻有外表沒有内核，對方憑啥愛上你呢？？？

　　說到底，品牌如人，先學做人，再做品牌吧。

　　營銷人王宿言（宿言本言），數英網認證作者/數英獎專業評委，虎嗅認證作者，SocialMarketing認證作者，領英受邀專欄作者，鳥哥筆記受邀專欄作者，廣告門認證作者，商業新知受邀專欄作者，新媒體之家專欄作者，廣告人幹貨庫特約作者。2020年入選數英網年度Best原創作者榜TOP100/2021上半年度原創作者榜TOP50，SocialMarketing周度、月度作者。

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