（本文作者：方四一）

　　本文非讀不可的理由：

　　世界剃須霸主吉列屹立百年不衰的秘密！男人的内心欲望、荷爾蒙及其它……當鋒利的刀片伸向女人…… 壹

　　有一種渴望叫儀式感

　　“有些人對做某一件事情具有那樣強烈的渴望，連自己也刹不住車，他們非做不可。為了滿足内心的渴望，他們什麼都可以犧牲。”

　　——毛姆《刀鋒》。

　　有句話說“世界上隻有兩種男人：一種用手動剃須刀，一種用電動剃須刀。”

　　作為長期使用手動剃須刀、也曾使用過電動剃須刀的我，必須承認，電動剃須刀的科技含量更高，單說一個電動馬達就很有科技感，什麼線性馬達、轉子馬達甚至最新的磁懸浮馬達之類。而且電動剃須刀使用更便捷——按一下開關就開始幹活兒，分分鐘就割完走人。

　　而手動剃須刀則不同，需要潤濕皮膚、打剃須啫喱、一道一道的手動刮剃、清潔面部和刀具，從耗時上約為電動剃須的5倍。

　　那問題來了，為什麼還有那麼多男人使用手動剃須刀呢？

　　在一項有8300餘名成年男性參與的調查中，選擇手動的占到了58%，選擇電動的占39%，多了近20個百分點。敏銳的讀者可能會問，還有3%的男人手動電動都不用是幾個意思？我也不知道，這事兒放古代可能好理解——宮裡有一群特殊的從業者嘛，放今天作者隻能做如下猜想，他可能是：

　　A) 永久性脫毛産品用戶

　　B) 還未發育出胡須的小鮮肉

　　C) 行為藝術家

　　D) 來自元宇宙

　　開個玩笑，回到正題。手動剃須刀相比電動，當然也有突出優點，一是手動剃須更幹淨，刀片直接接觸皮膚，從胡茬根部深度淨剃；二是更舒适，後面還會詳講；重點來了，第三個原因就是更有“儀式感”。

　　什麼叫儀式感？法國著名童話《小王子》裡是這麼來描述儀式感的：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。”這裡的關鍵詞就是“不同”，本質上是通過訴求于這種“不同”從而讓自己變得更好。

　　人為什麼渴望儀式感？因為人和鹹魚畢竟不同。社會學家馬克斯·韋伯有一句著名論斷“人是懸挂在自身所編織的意義之網上的動物。”鹹魚（動物）是不需要追尋社會意義的，它們存在的目的原始而本能，就是生存和繁衍，比如本能地找食物來填飽肚子，本能地避免被其它動物或獵食者傷害，本能地尋求交配、繁衍後代。但人不一樣，人是萬物之靈，人會追尋某種人生價值或社會意義，比如尊重、自由、平靜、成功、幸福、開心、夢想、報答他人、自我超越等。

　　人之所以渴望儀式感，就是潛意識裡希望生命與衆不同而追尋生命的意義。即便我們大多數的日常都是平淡乏味的重複，但也總會自覺或不自覺地制造某種儀式感來呼應潛意識，比如提醒我們生活除了眼前的苟且還有詩和遠方。

　　手動剃須刀對于男人的“儀式感”，大概意味着以下三點：

　　第一，這是男人的一種自我确認和心理暗示，而且它來自人類久遠的經驗和知識。千百年來，男人們一直在使用手動剃刀來剃須，這樣的畫面出現在各種曆史文獻、圖片、繪畫、影視、以及現實生活中，已經深深融進了人類的底層記憶，形成了人類共有的經驗和知識，甚至成為一種潛意識。直到今天，在美發店中很多專業技師仍然會使用手動剃須刀來給男人刮胡子和修理鬓角。

　　在電影《007 大破天幕殺機》中有這樣一幕：夜闌人靜，燈光溫軟，極品男色007坐在椅子上，他赤裸着上身，身上的肌肉矯健而粗野，他輕輕仰起頭，雙目微閉，呼吸雄沉，性感的紅衣邦女郎緊貼他胸前，目不轉睛地注視着他，然後，手持一把老式手動直剃刀，眼波流轉之間，鋒利的刀鋒凝重而輕柔地在他脖子上劃過……這場面既香豔又刺激，是不是看得人荷爾蒙炸裂？

　　圖1：007電影片斷

　　我們不妨再假想一下，如果把邦女郎手中那把閃着寒光的剃刀，換成設計圓潤的電動剃刀，是不是畫面感就失去了張力，而007的硬漢形象也大打折扣了？

　　事實上，很多人——無論是男人還是女人，在潛意識裡都覺得手動剃須才更正宗、更有男人味兒、更懂品味，手動剃須才是真正講究的剃須。

　　一位叫達克的網友這樣來描述他使用手動剃須刀的真實感受：“去年開始跟女朋友同居了，第一天一起醒來的清晨，我一個人去洗手間洗漱，抹着剃須啫喱的時候，才發現她不知道什麼時候醒了，就站在洗手間門口認真地看着我。我問她怎麼了，她說‘沒啥，就是感覺這個畫面挺好的。’我剃了多久，她看了多久，感覺像入了迷一樣。‘男孩子剃須的時候真有魅力啊，好性感。’看着我在洗剃須刀的時候，她終于感歎道。這種男人的日常儀式，似乎真的很有吸引力。隔周她還送了我一把更好的手動剃須刀，感覺有點打賞的意思。到了後來，她終于忍不住自己動手要給我剃須，興緻勃勃，我擔驚受怕。但不知道是不是因為‘吊橋效應’，我那一刻真的覺得能跟她在一起生活實在太好了，親近又幸福至極。”

　　第二，剃須是大多數男人在新一天清晨中最重要的理容項目，是讓自己面容恢複幹淨、清爽、光鮮的過程，這個新舊分界時刻一定是認真而莊重的，就像是斬斷了某種陳舊的過往而迎接新生一般。然後，感覺整個人都複蘇得生機勃勃。而手動剃須刀比電動剃須刀剃得更幹淨、更徹底，是這個具有标志性的自潔時刻最能勝任的工具。而且手動剃須的繁複步驟，恰恰能起到強化這種意義的作用——過程感即儀式感。

　　第三，手動剃須是男人的自我解壓與享受時刻，在清潔時刻，扛着生活重擔的男人們，從複雜的現實中抽離出來，進入一段在鋒利刀鋒下必須要專注的旅程，在集中精力、心無旁骛的手工勞動中，既享受了剃刀親吻的快感，也獲得了片刻的安甯與樂趣，十分解壓。

　　想象一下，男人們清晨起床後，站在盥洗室的鏡子面前，安靜端詳着自己，聽着輕音樂，一絲不苟地用溫水濕臉，打上剃須啫喱并在面頰上輕柔地按摩，然後，讓剃刀親吻肌膚，用最舒适的姿勢、力度和速度，結合着呼吸的頻率一刀一刀地将胡須刮淨。鋒利的刀鋒與肌膚摩擦時發出的輕微沙沙聲，如同戀人們親吻時的呢喃，簡直動人心魄。有再多的事情、再大的壓力，恐怕也難讓這種儀式感被剝奪吧？

　　有渴望，自然就有消費需求。能夠極緻地滿足這種需求，就會成為一門巨大的生意。吉列公司做的就是這門做夢都能笑醒的生意。

　　在人類曆史的長河中，有些産品的生命周期是很短暫的，比如火柴、膠卷、尋呼機等等，它們因為聰明的人類找到了更好的替代品而生命快速終結；而有一些産品卻注定擁有綿長的生命周期，比如油、鹽、大米……而手動剃須刀，顯然屬于後一類。吉列自1901年發明安全剃須刀以來，這門生意已經做了120餘年，且将再接再厲。

　　吉列相信，留給手動剃須刀的時間窗口還很長，在可以預見的未來，人類對它的需要不會湮滅。而吉列隻要持之以恒地做好研發，就會财源滾滾。在吉列官網的核心位置，銘刻着創始人金·坎普·吉列(King Camp Gillette)說過的一句話“當我們不能繼續制造更好的剃須刀片時，就會停止制造它。”這既是追求極緻的宣言，也是自信滿滿的豪言。

　　圖2：吉列官網焦點圖

　　但是，人類的需求畢竟是複雜而多元的，光把剃須刀做到極緻就夠了嗎？

　　貳

　　有一種消費動機叫精神需求

　　“我希望我能使你看到我給你提供的生活比你知道的任何事情都富麗多彩。我希望我能使你看到精神生活是多麼激勵人心，内容是多麼豐富。這種生活是遼闊無際的。”

　　——毛姆《刀鋒》。

　　大緻上分，人類的需求可以分為三個層次，自下而上分别為實用性需求、體驗性需求、精神性需求。那麼，作為滿足人類需求的“産品”，自然也可以挖掘或打造出三種價值，實用價值、體驗價值、精神價值。

　　實用價值。這個好理解，就是産品的功能，或者說産品能解決什麼實際問題？耐克鞋的實用價值是穿着它可以走路、運動，吉列剃須刀可以剃須。體驗價值。指産品使用過程中帶來的主觀感受。比如穿上耐克鞋感覺很舒适、很精神，想去約着女票一起出街浪；使用吉列剃須刀時感覺很舒服、很享受。精神價值。指産品或品牌能引發消費者的精神共鳴。比如耐克鞋塑造的品牌精神是“運動、挑戰、冒險精神”，它的經典口号是“Just Do It”(盡管去做)；吉列剃須刀塑造的是“男子氣概、做最好的自己”，它的經典口号是“The Best a Man Can Get”(男人能得到的最好的)。 據我觀察，人類進化伴随着兩個顯著的趨勢：在物質生活方面越來越懶惰，而在精神生活方面越來越勤勉。要讓消費者長期追随和忠誠于一個品牌，最有效的辦法，就是讓品牌在精神層面上與他們産生共鳴。典型的“共鳴點”有：

　　共同形象。在心理學大師榮格(Carl Gustav Jung)的基礎上經後人進一步歸納，品牌形象(品牌原型)一共有12種，分别是領導者、服務者、創造者、平凡者、愛心者、娛樂者、英雄、魔法師、叛逆者、童真者、探險家、智慧者。共同信仰。指共同的目标、期待、圖騰、哲學觀、價值觀這樣一些東西。 簡單說，就是通過共同形象或信仰，在品牌和消費者間建立強固的精神紐帶，将他們牢牢地系在一起。精神共鳴會從根本上激發消費者對品牌的内心渴望，甚至成為一種強大信念。尤其是在産品功能單一的情況下，這種精神上的價值就更加重要，甚至會超越實用價值、體驗價值而成為品牌的靈魂所在。在某些極端情況下，精神價值甚至強大到可以脫離開其它價值而獨立存在。比如禇橙上市後，很多人雖然并沒有吃過，但也争相購買，就是因為是禇時健種的，消費它是為了表達對這位曾經的風雲人物跌落人生低谷後、再在73歲高齡二次創業的感佩。

　　必要的基礎知識鋪墊完了，再回到吉列。

　　吉列顯然洞察到了其中的精義，因而早早就開始了對品牌精神價值的塑造。他所選擇的共鳴點是“英雄”。何謂英雄？陽剛，自信，無懼，赢，超越……這些都是英雄的特征。那如何才能将這種品牌精神塑造出來呢？沒有捷徑，隻能是長年累月的品牌耕耘。

　　如果要讓你不假思索地說出一個關于英雄的畫面，我相信很多人脫口而出的是“戰場”。是的，戰場最是盛産英雄，這裡有銀袍長槍、呼嘯往來，這裡有橫刀立馬、縱橫馳奔，這裡有不懼強敵、視死如歸，這裡有熱血翻騰、鬥志昂揚。在吉列的曆史上，有兩大橫跨數十年的大規模營銷戰役，對其品牌精神的塑造起到了決定性的作用。一次發生在世界大戰中，另一次發生在體育競技中——體育競技就是和平年代的“戰争”。

　　1.戰地營銷

　　第一次世界大戰1914年開打，1917年的時候戰争已接近尾聲，之前坐山觀虎鬥的美國，估摸着該出來搶一張戰後瓜分世界的入場券了，便放棄中立，加入協約國對同盟國作戰，并派兵進入歐洲戰場。

　　一次偶然的機會，吉列的創始人金·吉列從報紙上看到了來自戰地的新聞報導，照片上，很多士兵的胡子雜亂得就像灌木叢。一向敏銳的金·吉列意識到一個巨大的機會來了！

　　第一次世界大戰以前，男人們還沒有養成在家自助剃須的習慣。那長了胡須怎麼辦呢？是去專門的理發店。當時的歐美理發店生意主要來自兩種服務：剃頭發，刮胡子，後者業務量大約占6成。為什麼刮胡子的多過剃頭發的呢？因為歐美男人提前謝頂的人多。當士兵們被派到前線後，由于戰地上根本不可能随軍配備足夠多的理發師，所以士兵們就很難搞定自己的胡子了。

　　金·吉列看到的巨大機會就是這個——一種巨大的剛需急需得到滿足。他的宏偉目标是給前線的每位士兵都配備一把他發明的安全剃須刀。于是，他立即來到美國軍需部開展起遊說。前半生都在從事推銷業務的他非常精于此道，開門見山地對軍需部門負責人說：“戰争還要打多久不好說，但我敢說，要赢得戰争，士兵們還需要一種特殊武器！”

　　對方從沒見過這個其貌不揚的家夥，但聽他談起武器便興趣盎然，問：“請問貴公司是哪一家，你指的特殊武器是什麼？”

　　金·吉列笑了笑，說：“我并不生産作戰武器，我指的特殊武器是剃須刀，我今天特地來向你隆重推薦。”

　　“莫名其妙！”負責人見這家夥是來扯淡的，登時鼻子都差點氣歪了，正要叫保安來往外攆人，而金·吉列卻不慌不忙，拿出一份報紙，指着上面的大胡子士兵說：“戰争經常是在戰壕中進行，而敵人使用氯氣和芥子氣來攻擊我們，這對戰壕中的士兵們殺傷力非常大。所以士兵們的胡子必須要刮得幹幹淨淨，這樣才能在危急時刻迅速地戴上防毒面具。另外，如果士兵面部受傷後，毛發多就不方便治療，毛發裡會滋生細菌，傷口便更容易感染。難道不是這樣嗎？”

　　負責人一怔，看來這家夥說的不無道理呀！這才換了副表情，認真詢問這種“特殊武器”的細節。因為這種新産品實在沒什麼名氣，這位軍需負責人也沒見過。金·吉列一邊講解，一邊從衣服口袋裡掏出了一隻，果然非常小巧。隻見他用單隻手拿起剃須刀，在臉上麻利地刮了幾下，在一陣輕微的“簌簌”聲中，臉上的胡須便紛紛掉落。

　　負責人很感驚奇，這種産品和過去常見的那種直柄剃須刀真是完全不一樣，他好奇地也接過去試了一下，然後滿意地點了點頭。

　　金·吉列趁勢再補上一個購買理由：“如您所見，這種安全剃刀是真正的軍隊必需品，從某種意義上說，是我們赢得這場大戰的制勝因素！”

　　負責人點了一下頭，一邊打量手中的剃須刀，一邊試探：“這東西造價貴不貴？”

　　金·吉列搖了搖頭，“造價并不貴，而且，您隻需要按成本向我付費就行。”他頓了一頓，誠懇地說：“戰士們在前方浴血奮戰，我們必須優待和支持他們，這也是我作為一個美國公民應盡的義務。”

　　負責人聽了非常感動，當即痛快地拍闆，将吉列剃須刀正式納入了軍需配備清單。就這樣，吉列剃須刀被源源不斷地送到了前線。而且不僅隻是向美軍供應，美國的盟軍比如英國、法國、意大利等都在供應範圍之内。整個戰争結束，吉列共銷售了350萬把剃須刀和3200萬隻刀片！

　　好戲才剛剛開始，這時，金·吉列打出了他早已準備好的巨幅廣告。他在廣告中宣稱：“可以肯定的是，如果不是美國陸軍參謀長完全相信安全剃刀是真正的戰争必需品，是這場大戰的制勝因素，他們是不會做出這個(推廣使用)決定的……數以百萬計的吉列在前線，發揮着它們的作用，取得了顯著的成功，幫助我們的士兵赢得了戰鬥的勝利。”

　　經此一役，吉列不鳴則已、一鳴驚人，實現了經濟利益和品牌知名度的雙豐收。接下來僅一年時間，吉列就賣出了1.3億隻刀片的驚人數量，海外分公司的數量已超過40家，搖身一變，迅速成為一個國際化大公司了。

　　圖3：一戰時期吉列的廣告

　　事實證明，金·吉列不僅是一個發明家，還是一位營銷天才。他敏銳地洞察到了需求，巧妙地說服了軍需部門，順利拿到了勝利之師的集體背書，推出了很有說服力的廣告，成功地讓吉列從默默無聞到家喻戶曉。

　　戰地營銷還沒有結束。

　　第二次世界大點爆發後，美國還是老一套：像之前那樣保持中立，向交戰雙方賣軍火大發戰争橫财，直到後期才參戰。吉列也如法炮制，再次成為軍需品，由于需求巨大，不得不發展一些外包制造商來一起生産剃須刀。到戰争結束時，吉列總共供應了剃須刀1250萬把，刀片超過15億隻！由于吉列的貢獻，公司員工們還獲得了軍隊頒發的“E勳章”。

　　圖4：吉列人員獲得E勳章的宣傳海報

　　正如雀巢在兩次世界大戰中獲利頗豐一樣(詳見作者上一篇《雀巢到底靠什麼飛黃騰達150年？》)，吉列也從中獲得了巨大收益。或許，在戰場上的美國大兵們，經常是在一邊喝着雀巢，一邊用吉列刮着胡子吧？

　　吉列的戰地營銷所取得的輝煌成果堪稱是這個領域前無古人、後無來者的，也由此奠定了它在全球的領導地位。尤其是這三點：

　　養成習慣。在特殊戰場環境中，通過軍令強制推行安全剃須刀，使士兵們自助剃須的習慣得以迅速養成。就像這一時期吉列的廣告語“自己動手刮胡子”一樣，這俨然成為了一種新潮、炫酷的生活方式。甚至可以毫不誇張地說，它迅速地改變了整個人類剃須的方式。如果說一戰讓士兵養成了自助剃須的習慣，二戰則讓他們進一步養成了每日剃須自潔的習慣。要知道習慣一旦養成，就會成為自然而然，從而形成路徑依賴無法自拔。成為潮流。數十萬美軍把吉列帶到歐洲戰場，然後，美軍和盟軍的士兵們在複員後又把吉列帶到了他們在全球各地的家鄉。這種新奇而又便捷的玩意兒就像“病毒”一樣蔓延開來，成為一種新風新尚，進一步成為勢不可擋的消費潮流，時代潮水的方向，因吉列而變。品牌精神。作為兩次世界大戰的美軍軍需品，而且美國兩次都是戰勝國，吉列剃須刀便不可避免地被刻上了一種“功勳”的印記，帶有一種“勝利”的光環，甚至演化成了“英雄”的内涵。這雖然并非事先謀劃，但對于這個無心插柳的局面，吉列當然樂見其成、順勢而為，并在後來數十年中大加發揚和利用(比如在廣告中冠冕堂皇地宣稱吉列剃刀是戰争制勝因素)，真正熔注到了其品牌精神的内核裡。 2.體育賽事營銷

　　吉列還老早就選定并在幾十年都一如既往地大力投資了對它來說一個堪稱絕佳的營銷平台——體育賽事。

　　體育競技場，就是和平年代的“戰場”。這裡同樣男性荷爾蒙爆表，是億萬人關注的焦點，而且這裡也盛産英雄。

　　早在1939年，吉列就花大價錢獲得了世界職業棒球大賽的獨家廣播贊助權。自此以後，在全球各地頂級的賽馬、拳擊、羽毛球、橄榄球、足球世界杯等大型賽事中，除了競技者們拼死搏擊的身影，觀衆席上聲嘶力竭的呐喊，電視機前億萬觀衆群情激昂的助威外，還不時劃過吉列那“銳利的刀鋒”。

　　在品牌形象代言人方面，吉列也舍得投入，不時地花巨資簽下那些頂級體育明星，連綿不絕。吉列合作過的有足球超級巨星貝克漢姆、網球天王羅傑·費德勒、高爾夫明星泰格·伍茲、羽毛球明星林丹等世界冠軍。伴随着這些極品男人形象，“英雄”、“赢”、“無懼下一場”、“成為最好的自己”……對這些品牌價值主張也就不斷植入了消費者的心智。

　　圖5：貝克漢姆多年為吉列代言

　　對于吉列的品牌精神，曾任吉列大中華區高管的謝冰女士曾談過她的解讀：“剃須是一個男人自我理容的方式，也是同自己對話的方式。剃須之後的男人更自信、更有精神，這種自信讓男人勇于去做任何他想做的事，并在做的過程中達到一個最佳狀态，這就是吉列品牌向消費者傳達的訴求點。吉列不僅希望能夠給消費者帶來身體上的舒适感受，更希望傳達一種精神上的追求。”

　　造就吉列輝煌的當然有衆多因素，但最有決定性的，是吉列對産品的極緻追求和對品牌精神的塑造成功合流，而且長期堅持不懈，才成就了它今天閃耀的地位和鋒芒。

　　吉列的事實告訴我們，即便如它的手工剃須刀這麼體型小巧，結構簡單，配件隻有寥寥幾個，并沒有什麼高科技技術的産品，也可以花上一百多年、每年投入大量資源來潛心研究，不斷完善，矢志不渝。

　　這極細，也極巨。要有比刀刃還細的洞察，更要有極其巨大的耐心。

　　這種追求，我們稱之為極緻。把一件事情做到極緻，勝過做一萬件平庸的事情。

　　叁

　　有一種追求叫極緻

　　“我認為一個人能夠追求的最高理想是自我的完善。”

　　——毛姆《刀鋒》。

　　1.三次剃刀革命

　　男人與胡須的“戰争”已經持續了上千年。據生理學家統計，男人在成年後大約會長6000根至25000根胡須，而且每天會生長0.4厘米。

　　在古代，由于工具不靠譜，處理胡子可是件相當麻煩的事兒。石頭、貝殼、青銅器……這些玩意兒我們的祖先都用過，或者直接用手扯、用刀割、用火燒。滋味嘛，肯定都是相當的酸爽，實在是疼惜古人啊。

　　直到1760年，人類的剃須工具迎來了一次重大變革。一位名叫讓·佩雷的法國理發師，發明了一種比傳統剃刀更安全的剃須刀。由于傳統剃刀都是完全裸露的，因而人很容易受到它的傷害。佩雷的創造在于，他将刀片嵌入了一塊木頭，隻露出一點點刀刃；同時，在刀上安裝了一個可折疊的手柄，大大增強了握持的方便性和安全性。

　　圖6：法國佩雷發明的“安全剃須刀”

　　佩雷還專門寫了一篇文章《學會自我剃須的藝術》對這種産品的使用方法進行詳細介紹，然而，這種剃須刀——以及後來其它人的改良版本，都沒有得到大面積的推廣。一是它的造價比較貴，普通人接受不了；二是上手終歸有一定的門檻，不是每個人都可以運轉如意，一不小心還是會割破皮膚。所以，這種産品主要進了理發店，由專業的技師使用。前面提到的007電影中主角使用的就是這種産品，稱為“直剃刀”——即手柄和刀片可以同在一條直線上。

　　又過了一個多世紀，1880年，美國的凱姆福(Kampfe）三兄弟發明了一種正式稱之為“安全剃須刀”的産品，這種剃須刀的刀片是楔形單刃的，看起來像一把鋤頭所以也稱為“鋤式剃須刀”。

　　他注冊了專利以及Star(星牌)商标，并将這種産品推向市場，獲得了成功。但這種産品有一個問題，就是刀片必須隔一段時間就要取下來在磨刀石上磨一通，很多人連菜刀都磨不好，何況這小小的刀片呢，因而在使用上就不太友好。正是基于對這個痛點的洞察和思考，金·吉列才發明了使用一次性刀片、不需要磨的新型安全剃須刀，但可以明确的是，吉列發明的剃須刀雖然也叫“安全剃須刀”，但他并不是這一概念的創造者。

　　以上就是現代史上的兩次剃刀革命，而第三次革命，這個光榮的時刻屬于吉列。

　　2.吉列時刻

　　當金·吉列洞察到安全剃須刀這個痛點的時候，他還是一個小小的推銷員。由于父親的生意破産，他被迫早早辍學，當起了推銷員，一幹就是24年。在四處推銷日用品、食品、化妝品、服裝的過程中，不斷積澱了對消費的洞察和對商業的敏銳。

　　作為一個成功的推銷員，當然要注意自己的形象和顔值，在去會見客戶之前，少不了要捯饬一番。而最令他頭疼的事兒，就是刮胡子。直剃刀、凱姆福剃刀他都用過，但覺得都很難用，不夠便捷、不夠鋒利，經常誤事兒。

　　1895年的夏天，出差在外的吉列由于睡過頭了，醒了後匆匆起床，正淩亂地刮着胡子，旅館服務員急步進來對他大聲道：“你怎麼還不去車站？再有5分鐘火車就要開了！”吉列心頭一亂，嘴巴頓時就出血了，又被剃刀割破了。這簡直太糟糕了！就是在這一刻，吉列萌生了一個想法。

　　其實，在之前和其它人接觸的過程中，也經常聽到他們抱怨刮胡子時的各種不爽。吉列決定，要自己研究出一種新的剃刀。起初他隻有一些朦胧的概念，比如剃刀要很鋒利、很安全、很便利，但具體的細節和實現途徑并不清晰。但自從心裡裝着這個目标了以後，隻要有一點兒空閑他便用心琢磨，看如何才能達成他想要的效果。

　　那段時間他正在為一家叫巴爾的摩的瓶蓋公司推銷瓶蓋，他發現這種瓶蓋雖然價格低廉，但銷路特别好，老闆賺了不少錢。他便向老闆虛心求教有什麼道道兒？老闆笑眯眯地告訴他，他故意把瓶蓋做成了一次性的，價格便宜，所以銷路就很好。但瓶蓋用完就得扔了，所以他們還會回來買，雖然利潤低，但量大自然就賺錢了。

　　這對吉列如醍醐灌頂，他突然頓悟，在他構想的新型剃須刀中，應該将刀片定位為“消耗品”而不是“耐用品”！這樣一來感覺混沌大開，在他腦子裡一直糾纏不清的幾個概念也可以完全統一起來了：如果能夠把刀片做得很薄，就可以做到很鋒利；刀片做得很薄，就可以用兩塊金屬片把刀片夾在中間，使用起來更安全；刀片做得很薄，用料就會減少，成本就下來了；成本低，就可以做成一次性消耗品，用完就扔，就省了磨了；由于刀片是一次性的，客戶就需要反複買……所以，主要矛盾就是這個“薄”，隻要搞好這個問題，其它的都迎刃而解。

　　理清了頭緒，吉列突然感到了一絲輕松，随之而來的是一種巨大的興奮——來自對美好商業前景的憧憬。他按捺不住内心的激動回到家，告訴妻子：“我把推銷員的工作辭掉了！”

　　妻子驚愕得手足無措，讷讷的道：“達令，那我們全家……以後吃什麼喝什麼？”

　　吉列眼裡放着光，盯着妻子地一字一頓地說：“親，我們要發财了！”

　　3.一波三折

　　然而，後來的事情表明，吉列把事情想得太過簡單了。

　　他先後找到了多位機械師、冶金學家、工具制造專家聊這個創意，他們都無一例外地告訴他，他想要的那種薄刀片根本無法制造出來，因此也不可能有人出錢來支持他幹這事兒。

　　處處碰壁後，他心有不甘，便自己買來锉刀、夾鉗、薄鋼片等工具和材料，關起門開始鼓搗。但技術難度實在是太大，投入進去的5000美元也燒完了，項目進展不下去了。這讓吉列十分沮喪。後來他在回憶錄中，對這段經曆仍然耿耿于懷地說：“我所有的朋友都把這把空想的剃須刀看作一個笑話。那些年，周圍的人見到我，總是懷着嘲笑的口吻問候我‘吉列，剃須刀怎麼樣了？’”

　　雖然遇到了極大困難，但吉列一直沒有放棄，繼續研究和尋找突破。隻要一有機會，便向人推銷他的創意，并大談其談美好的商業前景。這件事兒就在更大的範圍傳播開來，終于有一天，傳到了一個人的耳朵裡，他叫威廉·尼克森(William Nickerson)。

　　這是吉列創業史上極其重要的一個人物。尼克森是一位出色的機械工程師，畢業于麻省理工學院，他對技術挑戰充滿了熱愛——尤其是那些看似不可能實現的事兒，比如他曾用愛迪生認為不可能的工藝制造出燈泡。尼克森聽說此事後，覺得技術上他能搞定，但決定去會一會吉列，看這家夥靠不靠譜？

　　兩人見面了，然後， 尼克森也就無法擺脫吉列了。他發揮了推銷員的本色，把尼克森忽悠得熱血沸騰，當即一拍大腿：“幹！”于是正式成為了吉列的創業夥伴。在尼克森這位技術天才的直接操刀下，經過反複試驗，改進了吉列的原型，于1901年獲得了技術專利，吉列公司也正式注冊；尼克森又設計了一整套生産設備、工藝流程，雖然中途也遇到過生産瓶頸，但最終克服了問題，于1904年成功實現了規模化、低成本生産，年産銷量達到近10萬把剃刀、12萬隻刀片。

　　就在這一年，吉列也從公司第一次領到了1.8萬美元的年薪。此時，距他産生創意的時間已經過去了整整十年。真是“十年磨一刀”！

　　在這個過程中，吉列也成功說服老朋友約翰·喬伊斯加入進來了，他是華爾街的投資人，不僅提供了早期急缺的資金——投入10萬美元救了公司的命，而且帶來了華爾街的人才和專業化的管理，他也成為吉列公司的副總裁。

　　于是，吉列公司早期的吉列、 尼克森、喬伊斯三架馬車架構正式成形。随後，公司開始向美國以外地區擴張：1905年在倫敦開設了銷售辦事處，在巴黎開設了刀片制造廠，次年在加拿大建了刀片廠，在墨西哥開設了銷售業務。

　　圖7：創始人金·吉列

　　4.極緻體驗

　　如同前文所講的從瓶蓋公司老闆那兒獲得靈感一樣，金·吉列的很多創意都來自他人的啟發。但特别重要的一點是，他往往能出奇敏銳地從那些一閃而逝的隻言片語中捕捉到有用的價值，并像水母一樣随時伸出觸手把它們網進自己的腦海，為他自己的創意的生長提供養分。用一句老套的話說就是内行看門道、外行看熱鬧。吉列T型刀柄的設計也是這樣，一個偶然的機會，吉列看見田間的農夫正在用一個長柄的竹耙輕松地收理着麥草，便有了将刀架和刀柄設計成“T”形的設想。果然，這種設計使剃須的手感和體驗大大增強。

　　總體而言，第一代吉列就已經相當成功，它首創的雙刃刀片非常薄而且鋒利無比，使用起來沒有傳統剃須刀那樣的毛發拉扯感，而且刀面可以随着面部輪廓變化角度，安全感、舒适度都得到了極大提升。後來，吉列在此基礎上又進一步發明了“盒式剃須刀”。

　　大浪淘沙，今天的手動剃須刀主要就形成了三大陣營：一是盒剃刀（如吉列鋒隐系列），二是雙刃剃須刀（如德國的杜沃，吉列也有），三是直剃刀（如中國的大力人）。

　　圖8：手動剃須刀的三大陣營代表品牌

　　創始人金·吉列後來離開了公司并于1931去世，但他在剃須技術上精益求精的基因，卻在公司永恒地遺傳下來了。在一百多年裡，牢牢鎖定剃須刀領域，不斷完善，一次又一次自我超越。

　　由于篇幅所限，這裡隻能簡單列舉最近50年來吉列的幾項關鍵技術突破：從1971年以後，先後推出了雙刀片技術、具有旋轉刀頭的剃須刀架、潤滑條、Sensor系統(将雙層刀片單獨安裝在高靈敏彈簧上）、三刀片技術(鋒速3系列）、動力刀片技術(通過電微脈沖來改善剃須刀的滑動）、五刀片技術(鋒隐系列）、内置旋轉剃刀技術(FlexBall）等。

　　吉列的技術演進，始終錨定一個目标——極緻剃須體驗。演進的重點領域，一是貼合，即剃刀系統與面部的貼合能力，它的多維面部感應系統可以感應到不同面部輪廓皮膚的細微起伏，真正的明察秋毫，再輔以大角度的靈活适應性，提升整體的貼合性能；二是剃淨，在貼合、多刀片梯度工作、齒梳機制、軟膠鳍豎起須根、以及極度鋒利刀片的共同作用下，輕松剃淨，不給胡須留有任何幻想的空間；三是潤滑，通過減摩機制、潤滑條、潤滑液等實現充分潤滑并舒緩須後肌膚。

　　但這裡邊其實有很多講究，比如刀片的鋒利度，并不是越鋒利越好，太鋒利了對皮膚不利，比如2019年吉列就因為有幾個批次的刀片過于鋒利進行了召回；當然不鋒利也不行，剃淨度不夠或者拉扯胡須。總之有一個非常細微的度要把握，而在這方面的研發就是要根據不同人種的皮膚特點、胡須特點、面形輪廓等在不同的條件下進行反複的測試和試驗，從而達到最佳的體驗。由于篇幅原因，就不細說了。

　　那對于吉列來說，到底什麼才叫極緻的剃須體驗呢？吉列官方的答案就是“無感”。所謂大音希聲，大象無形。最極緻的體驗，就是“幾乎感受不到它的存在”(官方原話)。但作者本人更願意将“無感”理解成“無不适感”。就我的個人體驗而言，每次當吉列鋒利的刀鋒刮過我的臉龐，那輕微空明得如同夜闌人靜時“西門吹雪”的聲音，冷凜、缥缈而又輕柔。這種似乎耳朵根本聽不見而皮膚細胞卻能聆聽的聲音，恰恰讓我對這一刻充滿迷戀、儀式感拉滿甚至恍然間抵達了某種靈性之境，這……這怎可将它“無”掉呢？

　　每周有五天，每天早上7點，大約70名工人進入位于倫敦西郊的一個工業園區。一名技術人員帶領他們穿過走廊來到隔間，在那裡，他們在安裝有高清攝像機的鏡子前刮胡子。在鏡子的另一邊，吉列的刀片研發團隊進行觀察，他們的任務是要通過細微的觀察而描述出刀片滑動的平滑度、胡渣的頑固性、剃須者毛發的粗糙程度、毛發與毛囊的生長角度、泡沫沖洗的速度，甚至刀片切斷毛發時發出的聲音。當然，這需要輔助一些專業觀測工具——比如專門為此研制的顯微儀器才能完成。通過大量的第一手觀察，從而感受消費者的感受。技術生長的下方土壤是科學，吉列必須對更基礎層面的科學進行研究，比如人類的發育、臉型、皮膚、毛發、毛囊、角質以及其它。

　　吉列建立了複雜的研發實驗室，雇用了幾百名科學家，包括冶金學家、皮膚病學家、化學家和人體工程學專家，每年光給刀頭做例行的品質體檢就要花幾百萬美元，比如有多鋒利、多長時間會變短、什麼情況下容易擦傷皮膚等等。由于吉列對品質和細節的極度關注，使它成為美國有史以來最具市場優勢且優勢保持時間最久的消費品。

　　但是，技術的極緻追求和成長，并不一定能結出商業的碩果。有很多技術非常先進甚至領先同行好幾代的産品，在市場上并未取得預期的成功，甚至湮滅于大千世界。實事求是地說，一個産品的市場運作，包含了更多更複雜的變量，除了要提供優良的用戶體驗外，還要采取靈活機動的戰略戰術，必須應時應地做出改變。

　　肆

　　有一種改變叫務實

　　“如果事物的本質就是改變，不妨把它當作人生哲學，濯足清流，抽足再入雖非前水，依然沁涼不減。”

　　——毛姆《刀鋒》。

　　1.印度的神奇往事

　　吉列曾經折戟印度，因為印度的确是一個“神奇”的市場。印度的“神奇”有三點：

　　一是喜歡留胡子，比如錫克族人認為頭發和胡須是神賜的因此不能随意破壞，印度宗教衆多，在一些宗教中将胡須視為權力和地位象征。印度人似乎一直是胡子長度的世界記錄保持者，最長的可以達到近7米，如果推廣一個産品要從改變消費者千百年來的習慣甚至宗教信仰開始，這事兒就不好玩了。二是漠然置之，這一部分人和剛才的恰恰相反，認為胡子這玩意兒就是人身體上分泌出來的垃圾廢物，要是像大便一樣每天能自動掉下來才好呢，什麼？你讓我買個更好的剃須刀，呵呵，花那冤枉錢幹啥，有倆糟錢兒沒處花了是不是？他們不是每天刮胡子，而是愛搭不理，實在看不下去了才随便對付一下，所以成天是胡子拉茬的。三是頗有畫面感，如果你去印度的鄉間走一走，經常會看到這樣的剃須景象(至少在10多年前還是如此)：男人們随便地席地而坐——而且經常在室外，旁邊放着一個裝水的杯子，心不在焉地刮着胡子。他們喜歡在室外席地而坐并不是喜歡曬太陽，而是屋裡沒電看不見。他們旁邊放着水杯并不是拿來飲用的，是因為沒有自來水而且水資源比較緊缺，這小小的一杯水經常要同時完成刷牙、洗臉、刮胡子的艱巨任務。

　　圖9：印度人剃須

　　盡管吉列1984年就進入了印度市場，但業務一直不溫不火。直到2002年，才在印度推出了第一個重磅産品Vector。這款産品是為印度市場專門定制的，目标消費者是中高收入的職業男性。印度人之所以普遍對胡子漠然以對，傳統文化因素是一個方面，經濟條件差、不敢有太高奢望是另一個方面，還有一方面的重要原因就是剃須體驗實在太差了——有80%的男性還在使用傳統老舊的雙刃剃須刀，經常被割傷，他們對剃須的共同觀感是“費時、刺激和普遍不愉快”。

　　吉列自然洞察到了這些痛點，而Vector的“重磅”推出就是為此而生的。具體做法是，一是降低成本實現了低廉的價格；二是考慮到印度人胡須濃密，又是等長了才刮，所以每次剃須時又長又多的胡須很容易形成堵塞，為此特意增加了一個塑料推杆，輕輕推一下就可以清理掉堆積的毛發。

　　為了保險起見，在正式推向市場前，吉列波士頓總部特意從附近的麻省理工學院找來多位印度留學生，測試這款剃須刀。他們試用後紛紛發出驚歎：“哇噻，這款産品是革命性的，好用極了！”

　　這下子吉列更放心了，理論和實際都表明這款産品必定大獲成功！他們準備好了慶功的香槟酒和咖喱飯，就等着這款剃刀刷刷地收割下印度人的胡子，而他們也嘩嘩地收割下印度人的銀子。

　　然而，Vector正式推出後，印度男人們的反應非常穩定，和之前一樣：漠然。尴尬的現實告訴吉列，在這個“神奇”的市場，沒有人能随随便便成功。吉列很快就明白問題出在哪兒了，因為之前設想的用推杆清理掉堆積的毛發從而避免堵塞這件美好的事情并沒有發生，恰恰相反，一把把的剃刀因為毛發堵塞而卡住了！那印度學生們在波士頓試用的時候不全都好好的嗎？對不起，波士頓有自來水，可以用水配合着推杆将毛發沖掉。而印度鄉村，沒有自來水，他們刷牙時隻有一個小小的水杯！

　　吉列結結實實栽了個大大的跟頭，而且徒添了一個被人津津樂道的笑料。閉門造車真是害死人哪！痛定思痛後，決定從哪裡跌倒就要從哪裡爬起來。這一時期，吉列以570億美元的價格被寶潔高價收購(2005年)。在收購前後，印度市場卷土重來的計劃也受到了一定的耽擱。但俗話說好飯不怕晚。巨頭寶潔在消費者研究方面比較強悍，第二次在印度市場上的消費者調查有寶潔團隊的參與，雖然晚了幾年，但這一次卻做得紮實了許多。

　　2008年，吉列正式啟動了對印度市場的實地考察。吉列美國總部派出了一支包含工程師和市場開發人員的20人團隊來到印度，開始對印度進行深入考察。

　　他們跨過小溪，穿過田野，行進在印度鄉間的小路上，觀察民風民俗，體味生活百态。是日也，天朗氣清，惠風和暢。仰觀宇宙之大，俯察品類之盛，所以遊目騁懷……不知此時此刻，他們有沒有聽見偉大詩人泰戈爾那如風般的吟哦“清風的光輝湧進我的眼睛，這是你傳給我心的消息。你的臉容下俯，你的眼睛下望着我的眼睛，我的心接觸到了你的雙足……”

　　他們深入印度農村家庭進行了至少300次訪問，總共花了3000個小時與1000多名消費者在他們的家裡、購物商店和焦點小組會議中進行了深入交流。他們整天都呆在受調查者附近，經常守到深夜，觀察人們是如何起居、如何度過一天的。他們發現了大量的新鮮事實，比如美國人刮胡子大約需要5-7分鐘，而印度人平均要花半小時；美國人關心的是舒适性，而印度人關心的是如何避免被剃刀割傷；在印度，經常是多個家庭共用一個洗漱間等等。

　　這一次鄉村考察讓吉列團隊認知颠覆，當然，他們的付出也必将換來巨大回報。

　　一項全新的産品計劃啟動了，吉列為它起了一個非常應時應景的名字——Guard(衛士)。經過18個月的研發，這款産品于2010年研發成功。其特性主要有，一是針對缺水的情形，研發了易于沖洗的剃刀盒，而且徹底不再依賴自來水了；二是針對不每天刮胡子、胡子又多又長的情形，研發了一種安全梳子，在刀片接觸毛發前先把胡子理順了，這樣就不容易發生刮扯，減少被割傷的概率，要是不想剃而又覺得胡子雜亂的話也可用它來梳一梳；三是針對多家共用洗漱間、剃須刀無法擺放問題，在剃刀柄上打了個洞，這樣就可以把剃刀在牆釘上挂起來，從而避免多個男人的剃刀混放，更加衛生；四是精簡材料和零件，比如當時的暢銷産品“鋒速3”的零件多達25個，而同為盒式剃須刀的Guard被精簡得隻剩下4個，剃刀的手柄也做成空心的，從而大大節約了成本。

　　總體來說，Guard無可挑剔，尤其是它那極其美麗的價格——每把剃須刀的售價僅為15盧比(不到35美分），僅為吉列另一款高端産品的3%。這些都非常對印度人的胃口，不成功就沒道理了。當然，整體的營銷活動也起到了十分重要的作用，比如對于零售渠道的選擇，吉列并沒有選擇大型超市，而是選擇了小商店，這些小商店的數量超出了大型超市的上百倍，它們遍布印度鄉村，滲透率遠高于商超，是印度人在購物方面最為廣泛、也最為高頻的觸點。

　　最終，Guard不負衆望，一經推出就成為爆品，至今吉列在印度市場上每賣出3把剃須刀，Guard就要占2把。

　　2.如何改變習慣

　　在運作中低端的Guard時，主打中高端的“鋒速3”在印度市場的提振也提上了日程。

　　吉列的“鋒速3”是世界首款三刀片手動剃須刀，于2004年推出并進入全球市場。雖然在其它地區成為暢銷品，但在印度銷售一直很萎靡。原因前面已經提到過了，印度男人本身普遍對剃須這件事兒就比較漠然，再加上價格昂貴(價格是印度人常用的雙刃剃須刀的10倍以上)。

　　吉列的應對之道，就是通過發起大量的廣告和公關，來改變印度消費者的态度。

　　其中最值得一提的是2009年一場著名的公關活動。首先，吉列委托尼爾森發起了一項調查“到底要不要刮胡子？”調查三個關鍵問題：刮胡子的男人更成功嗎？這個國家更喜歡刮胡子的名人嗎？女人更喜歡刮胡子的男人嗎？這項具有挑釁性的調查立即引起了人們的興趣，并成為黃金時段的新聞熱點，并點燃了一場轟轟烈烈的全國性大辯論，正方觀點是刮得幹幹淨淨好看，反方觀點是留着胡茬好看。

　　在兩個月的時間裡，各種媒體都在關注這場運動，并進行了大量的采訪、讨論和跟蹤報道，知名報紙和男性雜志刊登社論、特寫和讀者投票。在一次公關活動中，寶萊塢明星們在媒體面前果斷地剃掉了他們心愛的胡子。商場、健身房、電影院和辦公室……各個地方都在進行現場投票、激烈辯論。

　　吉列在相關場所為男性貼心地提供了試用“鋒速3”的機會。這場活動極大引發了公衆的興趣，最終有1220萬印度人投票支持刮胡子，77%的女性更希望自己的丈夫把胡子刮幹淨……堪稱一場關于剃須的思想解放運動。這次活動還為鋒速3帶來了創記錄的38%銷售額增長，産品試用量增加了400%，産品市場份額增加了35%。

　　2010年，吉列再次發起一場“女性反對懶惰的胡子”運動。上一年尼爾森的調查結果其中有一條是：如果你沒有刮幹淨胡子，那麼90%的女性不會喜歡你！在這次新的公關活動中，吉列發起了一項比賽，看誰能奪得“剃須最幹淨的小鎮”桂冠。在活動中，最多的一次有2000名男子使用吉列“鋒速3”剃須，創下了吉尼斯紀錄。到活動結束時，多項記錄被刷新。鋒速3的銷量增長了五倍，而吉列在印度剃須刀市場的總體份額達到了58.1%。

　　3.尖峰時刻的挑戰

　　吉列曆史上也曾遇到過多次挑戰，比較嚴峻的一共有五次：

　　第一次是在20年代末。

　　吉列在一戰後業務高歌猛進，可謂紅極一時。然而，正所謂物極必反，一個重大危機也在醞釀。

　　到了20年代中期幾個競争對手便先後攆上來了，尤其是蓋斯曼創立的自磨公司。其它競争對手要的是錢，這家公司要的卻是命。蓋斯曼在創業早期本來希望被吉列收購，但此時如日中天的吉列哪會看得上這個末流角色？蓋斯曼的信條是“今日你對我愛搭不理，來日我讓你葬身無地”，既然和吉列做不成朋友，那就隻好做敵人了！于是開始積蓄力量向吉列發起正式挑戰！

　　蓋斯曼在1927年推出了革命性産品AutoStrop，吉列的專利技術首次被它所超越。AutoStrop的競争策略是進攻性的，它還生産出了可以與吉列刀架配套的刀片“普羅巴”，性能比吉列原裝的好、價格卻更便宜。吉列原來有專利保護，别人不能生産刀片來适配他家的刀架，于是長期躺賺的吉列公司滋生了驕狂自大、固步自封心理。然而此時吉列的專利已經過期了，AutoStrop也可以合法生産刀片。

　　AutoStrop的進攻太過猛烈，而吉列的反擊又太過柔弱——長期坐吃山空的吉列研發能力下降、生産設備老舊、市場行動遲緩，終于被對手逼上絕路。吉列隻得破釜沉舟，使出最後殺招，用錢來解決——斥資收購蓋斯曼公司。

　　但吉列沒有料到，它的災難才剛剛開始，精明的蓋斯曼不久就發現了吉列公司财務做假，虛報了大量銷售額和利潤，吉列高管們在5年期間多得股利1200萬美元。

　　蓋斯曼再次乘勝追擊，經過一番博弈，蓋斯曼在1930年反客為主成為了吉列公司大股東，随後就對吉列原來的高管進行了大換血，全部換成了自磨公司的嫡系人馬。

　　事實上原來的那家吉列已經死了，隻不過蓋斯曼考慮到吉列品牌還有價值，才決定繼續沿用。競争是殘酷的，對手是兇殘的，但那些盛極一時的大公司被瓦解，最大的威脅往往并不是來自對手，而是來自自己！

　　第二次是30年代。

　　此時遇到了經濟大蕭條，消費者要麼是對吉列刀片增加了使用次數，要麼是改換比吉列更便宜的産品，總之，吉列的市場份額大幅下跌到50%以下。而吉列又不願意偷工減料，所以利潤進一步受到擠壓。

　　1938年，吉列史上的一個猛人正式上場，正是在他的領導下吉列走出了危機并且再一次迎來了中興。這個猛人叫約瑟夫·彼得·斯潘(Joseph Peter Spang)，畢業于名校哈佛，畢業後去幹了殺豬生意(堪稱美國版的“北大屠夫”陸步軒）。

　　斯潘擔任吉列CEO後，處理了一系列曆史遺留問題，對所有設備更新換代加大研發，他做得最富有戰略性的一件事，就是開啟了前文說過的體育營銷新時代。

　　1939年，雖然二戰已經爆發，但美國遠離戰場，美國人最關心的不是長槍短炮的熱戰，而是10月份美國的棒球大戰。在财務十分拮據的情況下，斯潘頂住質疑和壓力，果斷将1939年廣告預算提高50%而且拿下了棒球聯賽獨家贊助權，購買了聯賽黃金時間廣告位。

　　勝利站在了斯潘這邊，吉列在此役中大獲成功。

　　從此，嘗到甜頭的吉列開啟了長達數十年的體育營銷大投資。不久後，美國參戰，吉列“勞軍”再次騰飛，這已經是我們熟悉的故事了。正如美國職業棒球大聯盟執行副總裁蒂姆·布魯斯南所說：“吉列是體育營銷的先驅，為現代體育贊助和代言鋪平了道路。”

　　第三次是在60年代。

　　這一次是競争對手威金森公司推出的性能卓越的不鏽鋼刀片，比吉列的碳鋼刀片更加優良，這一次吉列遇到了“破壞式創新”——威金森要向吉列支付專利費，但卻用研發出來的創新産品反過來打擊吉列。你說這叫什麼事兒啊。

　　當遇到技術挑戰後，公司内部就會有技術路線之争，吉列内部分裂成了兩派，一是繼續走碳鋼刀片之路，二是轉換賽道切換到不鏽鋼刀片賽道。最終，第二種路線占了上風，認為不鏽鋼産品才能代表未來。

　　吉列經過一年多的努力研發，推出了自己的不鏽鋼刀片，也正式吹向了反擊威金森的号角。

　　吉列強大的生産能力和市場基礎遠超對手，赢得沒有太多懸念，迅速轉危為安。最重要的是，在這次新的技術浪潮中迎頭趕上了。

　　第四次是在70年代。

　　這一次是面對一次性剃須刀的沖擊，對手是BIC公司，這家公司以制造圓珠筆起家，後來推出了一次性剃須刀産品，它的刀架和刀片是一體的，由于刀架是塑料做的，所以價格低廉，宣稱一次性剃刀革命已經到來，雄心勃勃地在市場上攻城略地。

　　BIC在歐洲一出現，就引起了吉列的警覺。經曆了多次存亡危機後，吉列的機體内已經進化出了敏感的神經組織，在有可能的危險出現時，它的體内馬上就生出了一種緊張而又亢奮的電流。

　　于是這一次，吉列反擊的時間點極大地提前了，馬上出手阻擊。吉列的做法是迅速生産塑料一次性剃須刀取名為“福音”，免費拿出2000萬套捆綁麥當勞的套餐在美國進行派送，正式售賣的福音也比BIC便宜，那麼便宜的價格吉列根本賺不到錢，再加上免費贈送那些很可能是虧本，但吉列不管這些，決心要将BIC絞殺于搖籃中。

　　在吉列“殺敵一千、自傷八百”這種激進的進攻下，BIC抵擋不住了，在美國的發展最終被遏止，進而在歐洲的生存空間也遭受到吉列的嚴重擠壓。

　　但故事并沒有結束，這次戰争也引發了吉列内部的路線鬥争，有人認為吉列攪進塑料一次性剃須刀領域完全沒必要，而且傷害了自己的品牌定位，這就是所謂的“吉列到底是做金屬公司還是塑料公司”之争。

　　約翰·西蒙斯就是其中持金屬立場的一位。他是吉列曆史上最優秀的高管之一，那時他從總部被派到歐洲擔任吉列北大西洋集團總裁。1987年的一天，他奉命回美國開會，在會上，負責一次性剃刀業務的新部門做了長達3個小時的報告，反正各種吹乎呗，呼籲公司在這方面再加大投入。

　　西蒙斯一直靜靜地聽着，接下來，一次性剃刀業務負責人比爾·弗林站起來發言并親自演示這種産品。這時，戲劇性的一幕出現了，隻見西蒙斯騰地站起來，大步走到弗林跟前奪過他手中的剃刀，扔在地上還踩了幾腳，并用他那一貫低沉沙啞的聲音說：“這就是我對一次性剃須刀的評價，你的演示不用進行了！”衆人目瞪口呆。

　　後來，西蒙斯再次被調回總部執掌高端産品業務，在他的堅持下，吉列重新調整航向，開始大力投資中高端産品研發，而廉價的一次性剃刀在吉列産品序列中也逐漸沒落。

　　第五次是在互聯網時代。

　　這一次将面對商業模式的沖擊，對手是DSC。吉列有史以來從來沒有遇到過這種奇葩對手，完全不按套路出牌，幾下就被打蒙圈了。吉列作為一種偉大商業模式的開創者，這一次将不得不面對另一種偉大商業模式的正面挑戰！

　　DSC這家公司的創始人叫杜賓(Dubin)，他對剃刀技術一竅不通，更沒有半個字的專利技術積累，也沒有任何銷售渠道，那敢問他是個何方神聖呢？哈哈哈……他是專門負責搞笑的——他是一名喜劇演員并在劇社工作了8年。想象過華為和德雲社發生商戰的場景嗎？而這一幕在美國真的就上演了。

　　2010年，一次偶然的機會，一個朋友找到杜賓說他在亞洲低價搞到了25萬把剃須刀，有沒有辦法幫着賣出去？杜賓早就對巨頭吉列産生了反感——貴得要死不說，品牌形象陳腐而食古不化，而且哪怕隻需要一隻刀片就得跑一趟商場，何其麻煩！

　　于是他提出了一個充滿了“反叛”精神的商業創意：逆吉列而行，實行會員制包月服務，定期把刀片寄到消費者家裡，而他們隻需要為每隻刀片(刀頭)支付1美元。這個價格比吉列的産品要便宜很多(吉列鋒隐系列每個刀頭大約5美元)。至于公司名稱嘛，幹脆就叫DSC(Dollar Shave Club，一美元剃須俱樂部），名副其實，如假包換。

　　說幹就幹，他建了一個網站來銷售剃刀。為了讓更多人知道這件事兒，他決定投入一筆“巨資”來進行營銷。多少錢呢？4500美元。他充分運用自己的喜劇天賦，請來一個朋友打下手，隻用了一天時間便創作和拍攝完成了一個視頻短片，連片名都“挑釁”十足，叫《我們的刀片真TM的棒》。這個隻有一分多鐘的視頻，充滿了幽默和笑點，嗯，還有一種自嘲和嘲諷(巨頭)的口吻。

　　這個視頻于2012年3月上傳到油管後，引起瘋狂轉發，流量如洪水般湧入他的網站，他的網站癱瘓了。等他組織人馬把服務器修好，又迷迷糊糊睡了一覺起床後再次打開網站，他意識到自己中了了——密密麻麻展現在眼前的是12000份訂單！據說這個視頻總共為他帶來了上百萬的會員，這是互聯網時代内容營銷的典範，也是病毒式裂變營銷之神作。

　　圖10：杜賓自導自演短片

　　DSC一夜爆紅，就此崛起，而且就在霸主吉列的眼皮底下迅猛生長，從吉列的盤子中狠狠切走了一大塊蛋糕，吉列對此毫無辦法。

　　到2016年，DSC當年的收入已達到2.4億美元，在美國的市場份額達到了8%，而吉列的市場份額同期從67%直線下降到54%。聯合利華看到了這個流量新貴的價值，花10億美元重金将它收入囊中。

　　我們可以站在不同的立場來評價杜賓，比如說他是一條商業鲶魚，或者是一個行業攪局者，或者是一個規則颠覆者，或者是一個營銷天才。但不容置喙的是，他是一個成功的變革者。商業世界之所以精彩紛呈，就在于一個浪潮總是接着一個浪潮，連綿不絕，又難以預測，每次都能掀起别樣的風景。這激勵着所有的玩家必須打起精神，施展本領，才能任随潮來潮去而穩住陣腳，乃至卓立于群濤之上。閃現或隐匿其間的，是無盡的智慧、精巧的機變、神鬼的手段，以及對人性的深刻洞察和把握。它們造就了一波接一波的商業浪潮，也一次又一次地推動了人類社會和文明的進步。

　　二戰後現代化工業生産和科學管理革命帶來了大量消費品牌的蓬勃興起，之後幾十年間，形成了穩定的“品牌商 廣告商 渠道商”繁榮共生的消費市場生态圈。然而，随着互聯網技術的興起和消費平權的理念深入人心，電子商務和網絡社交的崛起，使這個生态圈開始動搖。這将是一次偉大的浪潮。

　　吉列不得不尋求改變。目前，也在官網上推出了會員制訂購和直送的新業務，建立了自己的會員俱樂部。但它能不能把丢失的陣地順利奪回來，我們拭目以待。畢竟，在這條新的賽道上，他并不是開創者，而那個一騎絕塵的開創者已經領先他很多了。

　　開創者，通常才最有勇氣、也最有底氣盡情奔跑。

　　伍

　　有一種道路叫開創

　　“當你決定不走尋常路時，這是一場豪賭。許多人被點了名，但是，當選的寥寥無幾。”

　　——毛姆《刀鋒》。

　　1.模式革命

　　金·吉列在構想他的新剃須刀産品創意時，就想清楚了他生意成功的關鍵：公司通過賣刀片而不是賣刀架賺錢。從前文我們知道，他是受了瓶蓋公司老闆的啟發。

　　但這位創始人更高明的一點是，他采取了比瓶蓋公司更為激進的策略，即虧本出售刀架(甚至白送)，不管别的，先讓用戶用上再說，用上了他們就會喜歡，喜歡了他們就會依賴，依賴了就會重複買，錢不就賺回來嗎？是不是像極了今天所謂的“互聯網商業模式”那熟悉的味道和配方？

　　但要知道吉列這麼幹的時候是在120年前，尤其是在創業初期财務狀況十分拮據的情況下決定這麼幹，這是需要莫大的氣魄的。具體來說，剃刀按生産成本的1/5定價，而成本不到1美分的刀片，卻按5倍定價即5美分。當然，能這麼幹是有前提的：

　　前提A：用戶在得到剃刀後，後面必須有源源不斷的刀片需求。否則可就真成了冤大頭了。對此吉列的做法是，把刀架做得很耐用，而讓每隻刀片的使用次數控制在一定範圍，也就是說，用戶在使用幾次後必須換刀片。當然，次數也不能太少，否則用戶會說刀片質量太差。總之，要掌握好度。前提B：用戶不能使用替代刀片，否則就給别人做嫁衣了。對此吉列當然有後手，因為他申請了專利，吉列的刀架隻能配吉列的刀片，其它人生産和銷售刀片都是違法的。 有了這兩點，吉列知道，賺錢隻是時間問題。他在1906年的一份備忘錄中寫道:“我這門生意最大的特點，就是幾乎無窮無盡的刀片消費鍊，隻要用戶活着，每把剃須刀都在向公司貢獻利潤。”

　　為了圈更多的地，吉列經常免費贈送，比如和箭牌口香糖、口袋刀、肉罐頭、麥當勞以及許多其他産品搭一起贈送，一送就是很多年。

　　這種模式，後來被其它很多經典品牌所引用，比如惠普墨盒，微軟軟件，以及上一篇《雀巢到底靠什麼飛黃騰達150年？》中提到的雀巢Nespresso咖啡機。甚至，今天的很多互聯網商業。

　　2.沒有忘記女人

　　基本上，女士脫毛的話題比男性要繁複得多。

　　首先提醒一下，Razor這個單詞如果出現在女性用品中時，應當翻譯為“脫毛刀”而不是“剃須刀”——盡管在很多權威的詞典中都找不到這個翻譯。

　　就拿身體部位來說，男性脫毛，主要是在面部(胡須 鬓角)。而女性卻至少有三大部位：腋窩、腿、比基尼線，而且這三個部位的推進并非一次性完成的，其發展過程如下圖所示：

　　圖11：女性脫毛的曆史進程

　　階段一：腋窩部位

　　在20世紀以前，無論是在東方還是西方文化中，女性身體的部位通常是不容許公開裸露的。第一次工藝革命後，現代西方文化的發展推動了女性身體的不斷裸露，其過程同上圖順序，繼而在全球得以流行。

　　在20世紀初，美國上層和中産階級的白人越來越多地将光滑的皮膚視為女性氣質的标志，而女性體毛則令人作嘔，對它的移除提供了“一種将自己與粗俗的人、下層階級和移民區分開來的方式”。如果說這種觀點還隻是在少部分人群中口耳相傳拿不上台面的話，那麼，女性着裝時尚的變化則讓女性體毛自然而然地成為公衆審視和讨論的話題。

　　從20世紀初開始，無袖連衣裙開始流行，女性的腋窩部位開始露出。1915年，著名的時尚雜志《時尚芭莎》首次刊登了腋窩下已經一片光溜的女性，這種公開的展示雖然大膽且帶着風向試探意味，但種種迹象表明，一種新的流行趨勢即将呼之欲出。

　　也就是在1915年，吉列推出了世界上第一款專為女性制造的脫毛刀Milday Decollete，多少有點“投機一把”的意味——那時他連自己的主打産品男性剃須刀都還沒完全擺弄明白，反正都賣得不好，倒不如在女性這裡碰碰運氣，萬一成功了呢？吉列的廣告上對這款産品的噱頭是“讓腋下更光滑”。

　　圖12：吉列20年代的女性脫毛刀廣告

　　細心的讀者或許已經注意到了，廣告中通篇沒有提到Razor這個詞，它的用詞是“Toilet Accessories”(衛生間配件)。這是吉列刻意為之的營銷策略，因為在幾乎所有女性的心智中，“剃須”這件事兒是男性專屬，自己怎麼能去買一個大老爺們兒才用的玩意兒呢？錢掏不掏得起另說，受不起這刺激呀。因此，如果廣告上使用“剃須刀”這樣的詞兒，那勢必更讓女性退避三舍。

　　吉列這款剃須刀，比男性用的更小巧一些，因為要适應女性腋下那特殊的生理構造。但除此之外似乎就沒什麼可圈可點的了。在接下來的各種廣告中，吉列還使用了這樣一些說服策略：

　　“讓腋下光滑的最安全和最衛生的方法”(這就是前文我們講的基于“實用價值”的說服策略)；

　　或者“如果你要成為一位現代時尚的女性，你那令人尴尬的毛發就必須消失”(基于“精神價值”，指向的是價值觀)；

　　甚至充滿诙諧的“長期以來，‘剃須刀打盹’的做法一直是輕微的婚姻和家庭不和的根源，購置女性剃須刀甚至可能是家庭和諧的福音”(基于“體驗價值”)，這裡的“剃須刀打盹”是一個梗兒，當時的女性們對購買剃須刀這件事感到難于啟齒，但事實上又有脫毛的需求，隻得經常“占用”丈夫的剃須刀。

　　但在相當長的時間裡，女性使用脫毛刀并沒有大面積流行開來，畢竟，剃須仍然與男性氣質密切相關，這在衆多女性心目中已經根深蒂固。吉列和其它機構不停的“洗腦”倒是催生了另一個品類的發展——脫毛膏。接下來美國參戰，吉列的主要精力都撲在為前線士兵提供軍需品上去了，女性脫毛刀的研發和推廣并未被置于優先的戰略方向上。

　　階段二：腿部位

　　大約從20年代開始，自女性廣泛地露出手臂後，已經迫不及待地開始展露修長的大腿了。

　　女性的裙擺越來越短，逐漸到了膝蓋以上。腿露出來後，随之而來就是毛的去留問題，這當然也要解決。極大地推動這件事兒得以解決并養成習慣的，是很多人都意想不到的一種東西：戰争。縱觀人類曆史，戰争改變了人類太多的東西，比如科技、文化、生活習慣、文明進程……甚至從某種意義上可以說，人類文明發展史就是一部戰争發展史。

　　二戰開始後，由于這次戰争規模實在是太大，尼龍材料、絲綢這類布料變得奇缺，因為它們都被拿去制造降落傘之類的東西了，襪類生産突然暴跌了97%。女性的裙子變短後，原本還可以用深色的尼龍襪、絲襪來遮蓋腿毛，但這下沒得穿後，便到處毛腿林立，一時間蔚為壯觀。突然之間，歐美女性們第一次面臨着必須晃動着那難堪的毛腿進入公共場合的恐慌。

　　在這樣的壓力下，于是乎，似乎在一夜之間，女性都養成了脫毛的習慣。

　　圖13：40年代美國女性在進入公衆場合前打掃腿毛

　　根據一項1964年的調查，當時98%的15-44歲美國女性都會定期剃腿。無怪那時有人說，作為一個女孩，第一次戴胸罩、打耳洞和被允許刮腿毛是成長的三大标志之一。

　　吉列也于1975年推出了塑料一次性女性剃須刀Daisy(雛菊），這個系列至今仍然在市場上有售。前文說過，那個時期正是吉列與一次性剃刀領導者BIC生猛死磕，而且一次性剃刀在吉列曆史上瘋狂生長的時期。

　　階段三：比基尼線部位

　　女性的第三次“暴露革命”發生在私密部位。

　　1946年，人類現代史上一種“驚世駭俗”的服裝誕生了，它就是比基尼。注意我的用詞“現代史”，因為據考證，這種形态的着裝在公元前1400年時，其雛形就在希臘墓穴或當時的壁畫中已被發現。但稍一分析就知道那斷不可能是在公衆場合的穿戴，事實上，即便如美國這般開放，但在上世紀20年代時還有泳裝禁令，如果穿着超過膝蓋6英寸的泳衣遊泳，接下來的晚餐通常并不是在篝火晚會上吃海鮮撸烤串，而是随警察去局子裡吃工作餐。

　　泳衣的盛行還是緣于戰争。二戰中，由于布料緊缺，姑娘們的衣服腹部經常赤裸，嗅覺敏銳的商人們趁機推出比較暴露的泳裝，這次美國政府沒有再反對。1946年，一種精心設計的俗稱“三點式”的比基尼正式出道兒。

　　出于内容敏感原因，此處的過程分析省略一萬字……我們直接說結果：由此，女性第三次脫毛需求應運而生。

　　這裡多說一句，女性脫毛的需求在後來還推進到眉毛、上唇、鼻孔，作者稱之為“後三剃”，與腋窩、腿、比基尼線“前三剃”性質不同，“後三剃”的本質是美化，而 “前三剃”雖然最終也指向了美，但其手段是通過“遮醜”來實現的，伴生其間的，還有現代女性的着裝演化史。

　　吉列雖然是女性脫毛刀領域的開創者，但其真正革命性——具有極緻體驗的産品，是2000推出的“維納斯”(Venus)，它與1998年誕生的劃時代男剃刀産品“鋒速3”一脈相承，使用了三刀片技術，這也是世界上首款三刀片女性脫毛刀。它的廣告語“我是你的維納斯女神”，簡潔優美，自信感性，而又令人印象深刻。

　　“維納斯”在市場上也非常成功，占據了女性脫毛刀50%以上的份額，每年銷售額達到數十億美元。當前，“維納斯”已經衍生出多個細分品類，女性需要的“前三剃”領域分别都有“維納斯”的細分産品實現了覆蓋。這類消費品的體驗似乎都有一個規律：細分才能帶來極緻體驗！而且消費者大都願意為這種極緻的體驗支付更高的品牌溢價。

　　這讓我想起了吉列維納斯的信念：“每位女性都能成為女神，而細節成就了女神。”

　　事實上，女性的第三次脫毛運動(比基尼線)，還伴随着一個深刻的背景，那就是二戰後轟轟烈烈的女權運動。這項運動的根本訴求是平等權利、反對歧視、女性自己掌握自己的命運。

　　但從更為深刻的意義上說，它指向的是生命的本質和意義。

　　陸

　　有一種親吻叫精彩

　　“我覺得隻有生生不息，一個生命接一個生命才能滿足我的企求，我的活力，我的好奇心。”

　　——毛姆《刀鋒》。

　　抱歉，我把這篇文章寫得很長，好在，您已經讀到了尾聲。

　　百年歲月，逝如煙；掩卷沉思，意難平。

　　踏着吉列一百多年的曆史足迹探尋，我們每個人得到的答案可能都會不同，可能體會到一部企業成長奮鬥史，可能是一部現代商戰和營銷史，也可能是一部關于人類與毛發的戰争史。但即便這些都是事實，也無法概括出這段曆史真正的精彩。

　　我個人覺得，真正的精彩，是生命。

　　人類被毛發覆體已有千萬年，但真正急遽變化的卻是過去這一百來年。這并非是因為這一百年來的人類最愛折騰。而是這時期科技如爆炸一般的飛速發展，讓人類對生命有了更多的體驗、主張和向往。我甚至可以大膽斷言，這一百多年以來人類生命的精彩程度，已經超越了那些更古老曆史上的總和。

　　生命隻有煥發光彩，方不辱沒生命的意義。

　　每當鋒利的刀鋒親吻上我的臉頰，其實内心都有一種聲音在響起：新的一天又開始了，無論今天将發生什麼，那都不重要。最重要的是，我知道隻要相信，它必定精彩。所以，不要着急，待我和她深情親吻後，輕松出發……

　　【注1】

　　從1966年開始，SMEI（營銷國際協會）舉辦了一項名為“TOP20”的企業品選活動，每年有來自全世界的20個傑出企業脫穎而出，榮登TOP榜。以前三屆榜單為例，時至今日，榜單中的絕大部分企業仍然長盛不衰，平均存續時間已超過97年！今天再回望TOP20，不得不說這真是一份充滿傳奇色彩的“長青榜”。這些長青品牌到底有何過人之處？經久不衰的秘訣又是什麼？在幾十甚至數百年的曆程中又留下了哪些值得深思的經驗和教訓呢？在半個世紀後的今天，我們一起來尋蹤吧。SMEI TOP榜現屬于SMEI“傑出增長獎”（DGA,Distinguished Growth Award）系列。

　　吉列于1968年登上SMEI（Sales & Marketing Executives International，營銷國際協會）的“TOP20”榜。

　　【注2】

　　《刀鋒》是英國作家威廉·薩默賽特·毛姆創作的一部長篇小說，世界文學名著，1944年出版，也是作者非常喜歡的一部作品，特将其中的幾段經典名句引用作為每一章節的題記。

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　　參考文獻：

　　方四一.《互聯網用戶增長白金教程》(電子工業出版社)

　　戈登·麥奇本.《百年鋒芒 吉列領先之路》(清華大學出版社)

　　Gabriela Berner.How Gillette innovated and improved its market share in India.

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