年年購物物相似，購物年年款不同。

　　特别是在雙11這種争分奪秒的全民購物節裡，往往“買什麼”成為最大的困難。

　　買了數碼電器等高客單價潮貨，不得不對心儀的衣服躊躇再三；剛剁手這個品牌的化妝品，看到另一款同類網紅産品，馬上悔不當初……

　　正是在這一需求矛盾的召喚下，天貓官方認證的官方爆款清單脫穎而出。它的核心功能，就是解決消費者“不知道在雙11買什麼”的決策難題。

　　進入第八個年頭，天貓官方爆款清單也在不斷進階。從爆款商品，到直播、短視頻、脫口秀等爆款載體，各類創意不斷。

　　而今年的天貓官方爆款清單，不隻是便捷、直觀地為用戶的商品搜索和交易篩選決策，提供一個高效、權威和有力的交易工具，更在探索依托爆發性傳播介質和互動性傳播内容，在洞悉“爆款現象”背後本質的同時，為雙11的消費者帶來全新的爆款生活理念，以及開拓性地的爆款消費體驗。

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　　八年疊代進化

　　隻為篩選最好的2%

　　天貓官方爆款清單，誕生于一種偶然。

　　2011年，一份名為《天貓雙11官方最全爆款清單》EXCEL表格在網絡上流傳，它來自天貓内部小二的精心挑選，旨在幫助阿裡系員工選擇最優商品，最終它在消費者端獲得了更大的認可。

　　在這一清單誕生之後，消費者不必再在上萬件同類衣服、應接不暇的網紅食品、難以決斷的數碼産品等商品對比的曠日持久中，苦苦掙紮。他們更容易一眼發現那個令自己心儀的“必買單品”，也更願意以爆款清單為權威參照系。

　　可以說，天貓官方爆款清單的出現也預示着一種必然。即對于雙11這一新商業生态，天然适應的新物種特征。

　　另一方面，不隻是雙11在變化，天貓官方爆款清單也在随着市場模式的革新而自我演進。

　　八年來，它一直在疊代。

　　由PC時代EXCEL表格，2020年天貓官方爆款清單變為5G時代的特色H5會場爆款清單，以其可在移動端實現分享、點擊、閱覽、購買的特性，真正地實現了具有“智能适配特性”的飛躍性變革。

　　今年的天貓官方爆款清單，不僅更适應移動互聯網時代的分享消費趨勢，也表現出更深厚的人群洞察能力。

　　天貓官方爆款清單在天貓大數據和消費者研究下，發現驅動“爆款現象”和“爆款購買行為”發生的驅動力有三點，即節約策略成本的省心、具備分享連接的社交需求以及導緻生活方式煥然一新的進階效果。

　　為此，天貓官方爆款清單認定“爆款” 不僅要做到銷量挖掘，更應當在消費端為用戶體驗帶來真正的爆炸性價值。通過帶領消費者認識和感受爆款的魅力，喚醒甚至喚新消費者購買“爆款”的訴求。

　　為了充分拓寬消費者在雙11期間的購買體感，天貓官方爆款清單的做法，是雙管齊下。

　　一方面，天貓官方爆款清單通過阿裡算法基于用戶喜好特性推薦、行業小二多年運營經驗總結推薦以及用戶親測推薦的三重要求交集，從50000個商品中篩選出一張1000款的天貓官方年度爆款清單。2%的通過率，讓清單的優中選優效應更為顯著。

　　可以說，覆蓋了經典品牌、熱銷網紅、趨勢新品三類具有爆款屬性商品的天貓官方爆款清單，以其全面性和豐富度得以最大程度上覆蓋主流消費人群。

　　而借助消費者行為策略的大數據分析，使得這種消費篩選的商品趨向，在一定程度上代表着消費者自身的心儀特征和消費意志。

　　另一方面，天貓官方爆款清單旨在發現全民生活新爆點。無論是宅食一族還是家居局部改造，或者是新品牌流行款，都表現出消費潮流與行業趨勢的熱點圖譜特點。

　　為此，天貓官方爆款清單再從1000款中，篩選出8張最具行業代表力TOP30的行業清單，同時通過微博公選投票産出1張年度12大口碑爆款清單。

　　并且，通過豐富的爆款産品和使用場景，天貓官方爆款清單挖掘出12種人群的12個生活新理念和相對應的12個爆款，并以爆點圖文和熱搜形式，來高效、直觀地向大衆展現爆款消費帶來的生活新爆點。

　　可以看到，今年的天貓官方爆款清單所展現的，正是這樣一種特别契合雙11市場流動特征和營銷規律，旨在幫助價值商品脫穎而出、引爆銷量，同時讓消費者的個性化消費目标得到及時精準的滿足，并使其強烈的消費欲望得到充分釋放。

　　另外，今年的天貓官方爆款清單讓用戶耳目一新的感覺，不隻是對于全民的消費趨勢和生活方式革新的洞察及代表，還在于其對于爆品消費與生活符号的深度融合嘗試。

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　　爆梗帶爆款

　　爆品消費深度融合生活

　　爆款隻為消費的爆炸體驗。

　　用戶對這一消費模式的認知，自然是深入内心的。

　　不過，就像綜藝娛樂内容，不再會輕易性的出現多年前的那種萬人空巷的翹首以待，而是萬花筒般的百花齊放。因此，内容流行也呈現出爆款特征。

　　今年的娛樂熱門裡，脫口秀可謂是榜上有名。

　　脫口秀呈現出的妙語連珠最能撬動觀看者，用内容撬動也是天貓官方爆款清單一直在做的事情。那麼，如果把脫口秀與爆款相相結合，把脫口秀的金句、笑點融入到爆款裡，是否能更為立體地滲透到用戶群體的消費感知當中？

　　為此，天貓官方爆款清單選擇以直播場景為載體，以與脫口秀演員及其内容創作為媒介，嘗試将爆款内容、爆款IP與爆款商品的概念點，産生融合性碰撞。

　　從10月21日到10月28日連續8天每天晚上8點，天貓官方爆款清單直播間，每天30個爆款推薦的連續直播，則容易将消費者牽引到雙11節點的固定消費場域，并形成長效持久的爆款概念滲透。

　　可以說，天貓官方爆款清單緻力于引領雙11的購物體驗，真正地演變為國民化的爆款熱感。

　　在營銷手段上，天貓官方爆款清單用爆梗帶爆款營銷的方式做内容化的消費者溝通，把爆款商品面向用戶群的走向通路變得新鮮有料，并将生活娛樂風向與爆款消費趨勢緊密結合。

　　8天聯播，天貓官方爆款清單直播間場均直播觀看量近600萬，用戶場均互動點贊超1000萬，最高場突破6000萬。内容觀看上，粉絲人均觀看時長場均近12分鐘，最高場粉絲觀看時長超17分鐘。其中天貓雙11官方爆款清單飛豬專場，TOP30旅行爆款4小時直播成交占全天成交63%，爆款北京環球度假區優先購票權5000份快速售空！

　　此外，在直播内容上，天貓官方爆款清單緻力于在創新性的爆梗帶爆款營銷方式之外，打造一品一金句的爆款模式，進行與消費者的“爆款語感”溝通。

　　比如飛宇 vlog pocket2 手機雲台的“連雲台都能智能防抖了，你還抖腿，是不是因為你不夠智能？”，缤兔專業美妝冰箱幻境雙門系列的“原來美妝産品也要放在美妝冰箱裡保鮮，畫出來的妝容都帶着一股‘鮮‘氣！”等。

　　這類爆款金句，不僅鮮明直接地突出了商品的賣點和特色，同時也在趣味性解讀中激發消費者自發感知“爆款帶來改變”的意識。

　　可以看到，這一聯合脫口秀紅人直播的“爆梗帶爆款”方案，不止能夠為爆款定制超強記憶點。而且這種金句頻出的現場體驗，也在幫助消費者發現更多的消費樂趣，從而将消費者引入“爆款不止于買，更有爆梗生活”的場景中。

　　當然，爆款的熱度和趣味并非僅僅停留于直播間。

　　為了進一步強化消費者的記憶頻率和感知深度，天貓官方爆款清單還打造出1 N N平台行業品牌聯播模式。通過将爆款直播的精彩内容，進行現象級刷屏，不僅有利于幫助商家進行無成本的淘系營銷分發。

　　并且，在各個頭部流量平台的擴散，也會進一步為天貓官方爆款清單的直播間帶來新的關注度、更高的傳播聲量和更為強勁的内容影響力。

　　為此，在8天聯播期間，抖音平台持續輸出#爆起來真好看#發現生活新爆點挑戰賽，30多位抖音達人選擇心儀爆款助推，強化發現爆款、發現生活新爆點心智。

　　同時直播期間的爆梗短視頻、金句短視頻同步在抖音擴散。截止10月30日，挑戰賽短視頻播放已突破11.1億次。

　　同步的在微博平台，持續輸出#爆梗叭啦叭啦聯播#等直播相關話題，話題閱讀量突破3億；240個品牌在微博同步開啟爆款打榜自薦的同時，直播預告、直播金句短視頻也同步宣發擴大傳播效應。

　　由此，在直播流量本身得到加成的情況下，後續的天貓官方爆款傳播又會進入一輪新的蓄勢池。這種長尾熱度效應，無疑形成了一種正向疊加循環的“爆款傳播”路徑。

　　可以說，正是這種對于消費者的誠意和爆款玩法的創新性發掘，讓天貓官方爆款清單的突破力持續新高。

　　能服日新，此謂行理。

　　從PC到移動時代，從EXCEL表格到直播、明星綜藝、内容綜藝，天貓官方爆款清單的表現形式不斷變化。

　　不過，其本質和内核卻始終如一：一張雙11最值得買的爆款貨品list，用最便捷的方式，讓消費者在狂歡前便捷地發現良心好物，然後在雙11快速、精準地買到自己想要的商品。

　　2020年，天貓官方爆款清單更是借助智能适配清單 内容模式升級，旨在打造移動時代手持、可分享的清單工具。并且在内容上突破傳統直播玩法，緊密結合生活趨勢，打造爆款 爆梗的全新消費體驗。

　　可以說，天貓官方爆款清單在創造新一輪爆炸性傳播的同時，一個圍繞一年一度的雙11的爆款消費路徑，赫然成形。

　　天貓官方爆款清單，讓新的購物生命力肆意生長。

　　本文作者：遊人