人與人之間的感受并不相通，于是比喻就為我們創造了感受共通的方式，好的文案需要用到好比喻，那麼傳神的比喻如何寫？本文結合相關案例，詳細介紹了如何利用巧妙的比喻寫出傳神好文案的方法，希望對你有所啟發。

　　濟慈寫接吻——“像兩句詩，把韻押上”

　　好一句神仙比喻。

　　因為人和人的感受并不相通，所以人類發明了“比喻”。

　　比喻人人都會，3歲小孩叫你起床時會喊：你這個大懶蟲；賣桔子的老奶奶會寫：甜過初戀~

　　但比喻也很難，精妙的比喻，總是可遇不可求，大多數的比喻都是人雲亦雲。

　　正如亞裡士多德說的：比喻是天才的标志。

　　魯迅也說過：第1個把女人比作鮮花的是天才，第2個是人才，第100個就是蠢才。

　　如此看來，比喻也很“危險”，因為天才和蠢材之間隻隔了一朵花的距離，一個陳詞濫調的比喻，很可能讓文案也墜入平庸。

　　所以如何讓比喻足夠精妙，遠離俗套，起到給文案加分的作用？

　　秘密就藏在濟慈這句詩當中：

　　（接吻）像兩句詩，把韻押上。

　　這句比喻句有兩個特點：

　　一是本體和喻體相距很遠，把一種動作（兩人接吻）比喻為一種文體（詩），極富想象力。

　　二是加上了一個動态過程（把韻押上），讓句子有了動态的畫面。

　　而這恰好道出了比喻的精髓。

　　01 本體喻體，神似形遠 比喻的基礎是相似性，當屬性相近，屬類相遠，比喻就會相對巧妙。

　　好比一種在茫茫世界兩端，穿越人海相遇的感覺，一種冥冥之中的天作之合，讓人感到出乎意料又合乎情理，從而留下深刻的印象，那麼傳播的目的就達到了。

　　比如形容天空藍，如果說：“天空藍得像一塊畫布。”很貼切，但兩者屬類相近，就略顯普通。

　　但如果說：“天空藍得像一頁童話。”感覺就不同了，童話是抽象概念，用抽象比喻具象，更能打開想象空間。

　　這種屬類相遠的本體和喻體，常見的有這麼幾種組合：

　　1. 抽象 VS 具體

　　把“抽象事物”比作“具體事物”，使之更加具體可感。

　　※ 例句：

　　人死了，就像水消失在水中。

　　——博爾赫斯

　　把“死亡”這種抽象的過程，用一個看得見的“水消失在水中”，表現出生命消逝的了無蹤迹。

　　※文案例句：

　　洗手，就像剛切完墨西哥辣椒接着要摘隐形眼鏡那樣洗手。

　　——美國疫情期間的洗手公益廣告

　　洗手是一個具體動作，但具體洗多幹淨就是一個很抽象的概念，這裡用一個美國人熟悉的具體場景“剛切完墨西哥辣椒就手伸到眼睛裡摘隐形眼鏡”——能洗多幹淨就洗多幹淨。

　　把“具體事物”比作“抽象事物”，則可以讓感受更深入人心。

　　※例句：

　　雨後的空氣，清新得像一場大病初愈。

　　——陳先發

　　把具體的空氣比作一種抽象的身心體驗“大病初愈”，将雨後空氣帶給人的舒爽體驗，變得更讓人感同身受。

　　※文案例句：

　　用這相機拍東西，好像在讀一首詩。

　　——某相機

　　把具象的照片，比喻為抽象的詩，讓人從感性層面體會到照片的詩意與美好。

　　2. 宏大 VS 微小

　　“宏大”與“微小”之間的比喻，會給人一種奇妙的空間伸縮體驗，從而引發更豐富的聯想。

　　※例句：

　　“在那黑壓壓的眉毛與睫毛底下，眼睛像風吹過的早稻田，時而露出稻子下的水的青光，一閃，又暗下去了”。

　　——張愛玲

　　把眼睛比作稻田，通過風吹稻田的水光浮影與眼波的流轉找到共同之處，眼睛的微小與稻田的廣袤形成一種奇特的比喻效果。

　　※文案例句：

　　整個城市都是我的咖啡館。

　　——台灣CITY CAFÉ

　　把偌大的城市比作一間小小的咖啡館，比喻大膽又生動，體現出了CITY CAFÉ門店多的特點。曾經連續三年獲得過“台灣廣告流行語金句獎”。

　　3. 老常識 VS 新認知

　　打破固有認知的觀點，總是能讓人印象深刻，例如北野武這句名言：

　　父母應該成為孩子人生道路上

　　遇到的第一塊絆腳石

　　——北野武

　　說好的“父愛如山，母愛如水”呢？但北野武是這麼解釋的：

　　北野武認為孩子一旦長大成人，步入社會，等待他們的就是一個“說不行就不行”的世界，一個冷風吹的世界，沒有經曆父母這第一塊絆腳石的曆練，在遭遇困境時缺乏起碼的忍耐力，這樣的人可能會被社會所淘汰。

　　這種打破以往認知的比喻，隻要能夠自圓其說，往往就可以讓人印象深刻。

　　※文案例句：

　　世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大。

　　——台灣奇美液晶電視

　　在以往認知裡，父母總是盼着孩子長大，而這裡卻把“長大”黑化為一種可怕的“怪獸”，不能說是前所未有吧，隻能說是聞所未聞。

　　但事實的确如此，随着孩子長大慢慢獨立，和父母間的親密度自然就會降低，由此提醒父母們珍惜與孩子的親密時光，比如一起多看看電視。

　　一切相遠的事物間，隻要找到神似的屬性，差距越遠，比喻越神，再來看幾個其他的例子：

　　⊙ 人——物：

　　John Coltrane有一次掉了一顆門牙，Miles Davis說他笑起來像鋼琴。

　　⊙物——人：

　　如果沒有西貝柳斯，芬蘭就成了啞巴。

　　——李欣頻

　　⊙電商——食物：

　　電商在美國是甜點，在中國是主食。

　　——馬雲

　　02 比喻 動詞，jpg秒變avi 如何把文字變成圖片？一個比喻足矣，如何讓圖片“動”起來，那就需要再加一點動詞。

　　《華爾街日報是如何講故事》一書中有一個很好的例子：

　　在平原上坐落着一座座天然氣加工廠，看上去如同銀色的蜘蛛。

　　将“天然氣加工廠”比作“銀色的蜘蛛”，這個比喻非常形象，畫面有了，但卻還是靜态的，是圖片格式的jpg文件。如果改為：

　　一座座天然氣加工廠如同銀色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。

　　加入一個和喻體屬性相關的動詞「蹲伏」，動畫感立刻撲面而來，如同變成了視頻格式的avi文件。

　　再來看幾個例子，看它們如何用一個動詞讓比喻呈現的畫面變得更富生機活力，仿佛要從字裡行間跳躍出來。

　　頌蓮的心裡很潮濕，一種陌生的欲望像風一樣「灌」進身體。

　　——蘇童《妻妾成群》

　　将欲望比作一陣風「灌」進身體，把欲望從無到有，陡然迷住心智的過程展現得生動可見。

　　他們倆呢，隻是很願意在一處談談坐坐，都到歲數了，心裡不是沒有。隻是像一片薄薄的雲，「飄」過來，飄過去，下不成雨。

　　——汪曾祺 《大淖記事》

　　把互相有意卻都不願戳破的二人那種缥缈的心思，比作兩片稀薄的雲一樣飄忽不定，忽閃忽現，永遠無法産生交集，落下雨滴。

　　這種“比喻 喻體相關動詞”的表達方式，不僅可以讓本體具有喻體的形象，還賦予其喻體的動态屬性，呈現出電影畫面般的表達效果。

　　03 比喻 畫面，圖文間的化學反應 另外對于廣告文案而言，文案不是孤立存在的，有時還需要畫面相配合。

　　如果将比喻與畫面有機結合，将能起到一種圖與文之間的化學反應，給人感知更強烈。

　　※ 舉例：

　　（像氣球遠離仙人掌一樣）保持距離。

　　——英國疫情期間的公益廣告

　　你好我是PC——米切

　　你好我是MAC——韋伯

　　——蘋果

　　借用了英劇《米切與韋伯》中的兩個主角，即使沒看過電視劇，單從畫面應該也能明白，廣告将PC比作呆闆木讷的米切，把MAC比作時尚有型的韋伯，你會選哪一個？就無需多言了吧。

　　有些國家對待記者，就像你對待這支筆。

　　——無國界記者組織

　　把記者比作“筆杆子”是一個近乎陳詞濫調的比喻了，但配合了這個畫面之後，意義就完全不同了。

　　這個廣告用被咬壞腦袋、摔碎“流血”的筆，表達出在很多國家記者是危險的，在最需要新聞之光的地方，很多記者無法正常工作，甚至被監禁、折磨、殺害。

　　這個文案與畫面配合的比喻，生動又無情，魔幻又現實。

　　這就是「比喻」，它讓我們用一種全新的生動眼光來看待尋常舊事。

　　最後送上一段神仙比喻的口訣：

　　屬性相近，屬類相遠，加點動詞，配點畫面。

　　如此，比喻越神，文案越穩。

　　專欄作家

　　作者：哐十三；文案包郵；人人都是産品經理專欄作家，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者，《瘋傳文案》作者。關注廣告文案、品牌營銷與自媒體領域。

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