原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

一眨眼，距離第一瓶“國民級花露水”上市已過去33年，“中年”六神旗下也誕生了不少“新生代”個護産品，如沐浴露、洗手液、洗發露等系列，甚至不惜花重金請來内娛“頂流”肖戰當品牌代言人。

遺憾的是，這些熱鬧風光的表象無法遮蓋内在的頹敗。六神的母公司上海家化正遭遇業績持續下滑的危機，從領先者淪為追趕者，不過十年。

當國貨品牌紛紛崛起、外資品牌洶湧而至時，作為老大哥的上海家化反而顯得有些“局促”。其中，最為外界關注的要數上海家化與“超頭主播”李佳琦之間的“分分合合”。

2019年，上海家化旗下的玉澤品牌借助李佳琦直播間一炮而紅，被塑造成“國貨之光”，銷量迅速飙漲：2019年，玉澤雙十一銷售額同比增長超 150%，雙十二銷售額同比增長超590%。

然而，在2020年6月，上海家化和李佳琦因“商業合作條款無法達成一緻”而暫停合作，直到兩年後，二者關系才“破冰”——2022年10月，六神登上李佳琦直播間，12月，佰草集也與李佳琦直播間達成合作。

事實上，當初與李佳琦暫停合作後，上海家化轉投薇娅，但屋漏偏逢連夜雨，2021年底，薇娅因偷稅逃稅而退出直播界。兩次痛失“超頭”，上海家化業績也出現大幅波動。

2020年上半年和2022年上半年，上海家化營收同比下降6.07%和11.76%，淨利潤下降幅度更高達58.68%與44.84%。

上海家化的“超頭依賴症”背後，是公司業績增長對護膚品業務的重度依賴，以及自身運營拉動業績能力的不足。

從數據來看，上海家化淨利潤和股價基本維持在10年前水平，換句話說，這10年沒多少長進。

與超頭和解，是上海家化試圖修複業績的努力。這一次，上海家化能實現突破嗎？

今年125歲的上海家化是國内家化行業第一家上市公司，2011年公司實現股份制改制，平安集團子公司收購家化集團全部股權，從而成為公司第一大股東。

股份制改制後的2012年，上海家化營收39.99億元，淨利潤6.35億元。而10年之後的2021年，公司營收增長至76.46億元，但淨利潤僅6.49億元，與10年前相差無幾，有種“原地踏步”的即視感。

圖 / 富途牛牛（上海家化股價走勢圖）

截至2023年2月20日收盤，上海家化市值224.5億元，隻有貝泰妮市值的三分之一。

失去的10年，上海家化已從“王冠上的明珠”變成後起之秀的追趕者。同時，這也是上海家化操盤手頻繁更替的10年。

與近年來興起的本土美妝企業多為民營出生、由創始人或創始人家族把控發展方向相比，上海家化在基因上就存在明顯的不同。

在改制之前，上海家化由國資委控股，掌舵人葛文耀在上海家化任職28年，帶領上海家化曆經上市、股份制改制、沖刺市值高點等一系列關鍵節點。

平安系入股上海家化的第三年，即2013年，由于與控股股東理念上的沖突，葛文耀黯然離場。此後，上海家化先後經曆了謝文堅、張東方和潘秋生三位職業經理人掌舵，公司發展整體進入低迷期。

2020年4月，潘秋生上任曾被寄予厚望。與前兩位董事長不同，潘秋生擁有豐富的化妝品行業從業經驗，曾就任于歐萊雅中國，并在任職期間主導巴黎歐萊雅和美寶蓮的線上化轉型。

潘秋生上任後，上海家化股價也在他履職三個月左右時，從2020年4月最低點23.7元，上漲至50多元，幾乎回到巅峰水平。

但新掌門人的到來，并沒有徹底改善上海家化的頹勢，業績也坐起了“過山車”。

2020年，公司的營收和淨利潤分别下降7.43%和22.78%，這是初來乍到的潘秋生交出的第一份年報業績。

上海家化有四大業務闆塊（護膚、個護家清、母嬰和合作品牌），坐擁佰草集、玉澤、六神、啟初等10個品牌。

潘秋生上任以後，确定了差異化品牌發展策略，将護膚品類的佰草集、玉澤等定位為快速發展品類，六神等列為細分冠軍，美加淨等列為細分領先，并聚焦頭部産品、逐步減少長尾産品。

在品牌發展策略的助力下，上海家化護膚品業務在2021年實現快速增長。

2021年，護膚品業務收入同比增長22.22%，成為公司增長最快的業務闆塊，在公司收入占比也達到35.31%，超越個護家清業務居第一位。

圖 / 上海家化2021年年報

雖然公司其他三塊業務僅實現個位數增長，由于護膚品業務的高毛利率特征，帶動公司整體淨利潤大幅增長，2021年公司實現淨利潤6.49億元，創6年來新高，同比大漲50.92%。

但這一盛況并沒有持續多久。

2022年上半年，護膚品業務實現營收8.13億元，同比下降34.84%，收入占比也大幅下降至21.91%，連帶公司淨利潤大幅下跌約45%。

雖然公司整體業績不佳，但實際上，真正遭受重創的隻有“護膚品”業務。在上海家化營收占比超過10%的三個業務闆塊中，除了護膚品業務收入大幅下降外，個護家清和母嬰闆塊業績基本與上一年持平。

圖 / 上海家化2021-2022年上半年業務收入走勢

過山車般的業績表現，與上海家化超百年曆史、掌舵人頗有成就的同業經曆，形成鮮明反差。

公司将2022年的業績下跌，歸因于疫情封控的影響等因素，但有業内人士認為，2020年至今，被寄予厚望的護膚品業務屢遭挫折，突發性意外事件的影響是一方面，另一方面也體現了公司産品和運營模式的抗風險能力不足和布局失誤。

“為降低經營風險，提升應對突發事件的能力，公司正在持續推進物流倉網規劃項目，在前期華南試點的基礎上，漸進落地執行全國倉網規劃，力争提升物流效率和供應鍊安全性。”對于公司抗風險能力方面的疑問，上海家化對「摩登消費」表示。

被公司戰略性定性為“高毛利、快速發展”的護膚品業務，由佰草集和玉澤貢獻最主要的收入來源。2021年，佰草集同比增長超30%，玉澤增長超 20%，是公司增長最快的品牌。

2022年上半年，公司營收和利潤的大幅下跌，與護膚品業務策略上屢屢出錯脫不了幹系，超頭缺失是其中的一個關鍵因素。

公開資料顯示，玉澤品牌與李佳琦的合作始于2019年雙十一前夕，流量加持下，該品牌在線上快速打響知名度。

據第一财經商業數據中心統計，2020年1-6月，玉澤與李佳琦合作28場直播，直播日商品交易總額約占該品牌商品交易總額的70%。2020年“618”大促期間，玉澤四次登上李佳琦直播間。

而2020年“618”之後，雙方合作降溫。據玉澤官方微博發布的聲明，雙方暫停合作的原因是“商業合作條款無法達成一緻”。

在暫停與李佳琦合作之後，上海家化轉投薇娅，2021年公司護膚品業務快速增長，但2021年底，薇娅又因“逃稅”被封殺。

沒有超頭護航的2022年，公司護膚品業務收入直線下降。佰草集和玉澤在重大電商促銷節點，成交量更是斷崖式下跌。

據魔鏡市場情報向「摩登消費」提供的數據，在2022年618、雙11等大促節點所在月份6月和11月，玉澤銷量同比分别下降了80.38%、76.67%，佰草集銷量下降了58.52%、63.58%。

“超頭依賴症”的背後，是上海家化護膚品業務渠道單一而日益累積的風險。

此後，上海家化開始強化電商渠道優化改革，并加強自播運營。

“随着市場環境的變化，上海家化在電商渠道進階方面一直在進行優化改革。從以往依賴單平台單打法，到現在加強多渠道多維度矩陣式發展，并開始持續深耕興趣電商，開發豐富達人直播矩陣，加強自播投資和産出。”上海家化對「摩登消費」表示，在線上渠道進階方面，2022年全年，上海家化與近200位抖音和小紅書KOL進行高質量種草合作。

2022年第一季度，剔除超頭因素，上海家化電商收入同比增長約13%。報告期内，公司自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%。

不過，也有投資人質疑，公司并不公布自播收入具體數據，如果隻是在很低的基礎上實現增長，并不能說明什麼。

自播GMV快速增長的前提下，占比也僅16%，要擺脫對單一平台的依賴、通過自身運營來帶動業績增長，上海家化顯然還有很多功課要補。

雖然變革已在進行中，但運營理念的改變，并非一朝一夕之事。

在年輕人聚集的社交平台中，上海家化旗下各品牌運營着抖音、B站、小紅書等賬号，但因為發布的内容與平台風格不契合，整體運營情況并不理想。

以抖音平台為例，「摩登消費」觀察發現，2月13日下午7點左右，抖音玉澤官方旗艦店直播觀看人數隻有5人。

在B站上，上海家化賬号近1個多月發布的内容主要以節氣節日海報、公司高管等内容為主，其中一條高管薦書的視頻内容同時在B站、小紅書進行了發布，兩條視頻都是0評論。

“公司應該積極采取措施修複與超頭主播的合作關系了。公司雖然搭建多平台、直播達播結合的體系，但銷售數據擺在那兒誰都看得見。去年（2021年）玉澤進入天貓美妝top20，今年（2022年）已經看不見了。佰草集雙十一隻有一個單品銷售數字過萬。市場主流美妝品牌都在和超頭合作，希望公司管理層認真考慮。”有投資人在投資交流平台建議。

2022年10月以後，上海家化和李佳琦關系修複，重啟合作。但「摩登消費」觀察發現，此次合作依然存在隐患。

2022年12月，佰草集進入李佳琦直播間，有用戶表示，當天在李佳琦直播間230元的到手價格，可以購買到200ml波波水以及一系列贈品。但第二天，同樣的産品，在佰草集店鋪到手價僅200元。

超頭直播後僅隔一天就降價，說明上海家化在平台價格管理協作上存在問題。

此前，還有用戶反應，活動宣稱送的小樣和實際收到的不符，上海家化也在投資人平台承認存在相關問題，“近期因贈品及活動規則等原因造成的負向評價，我們也有關注，正在有針對性地追溯問題源頭，并予以解決或改善。”

除了渠道和運營理念的創新和與時俱進之外，大股東的影響因素，也成為企業發展的重要變量所在。

作為企業發展的掌舵人，上海家化曆屆董事長的變更，都離不開大股東平安方面的影響。

以上任時被寄予厚望的潘秋生為例，其雖然曾任職過歐萊雅等公司，但在來到上海家化之前，其身份是平安保險戰略發展中心副主任。

謝文堅成為上海家化董事長時，也同時擔任平安信托副總經理。

如何恰當地平衡大股東和上海家化之間的利益，顯然是擺在掌舵者面前的大難題。

公開資料顯示，平安系與上海家化之間存在多項關聯交易。

2022年半年報顯示，上海家化資産中，銀行理财及資産管理産品高達24.55億元，基金投資6.6億元。

期間，上海家化新增3億元用于購買平安消費基金相關份額，目前公司購買平安消費基金完成合計5億元出資。

此外，上海家化還持有2.12億元平安資産管理公司發行的非保本浮動收益資産管理産品。

雖然背靠大股東，但上海家化的理财能力似乎并不理想。

2022年上半年，上海家化通過銀行理财及資産管理産品所獲得的投資收益約2500萬元。

但在上述平安消費基金項目中，2022年上半年公允值減少就達到4141萬元。不僅賺不到錢，公司還需要按“市場标準”管理費率每年向平安支付管理費。

而早在2021年，上述平安消費基金項目還發生超過4500萬元的公允值減少。

盡管公司運營情況并不理想，股價和市值也基本在10年前基礎上原地踏步，但上海家化管理層卻有着相當優越的薪資收入。

此前，有媒體統計了2021年A股美容護理行業27位董事長的年薪，排名第一的是上海家化潘秋生，年薪達852.7萬元（不含期末持股市值）。

2022年，在上半年業績下滑的基礎上，公司還在當年9月下調了限制性股票激勵計劃部分業績考核指标，将原定業績考核目标中，2022年營收從86億元-94億元，下調為75億元-80億元；2023年營收從98億元-106億元，下調為86億元-94億元，同時還下調了2023年盈利指标。

這意味着，即使業績并沒有達到原來的既定目标，相關人員依然能夠獲得股權激勵。

“雖然疫情中你們付出了許多努力，但是股權激勵應該以結果為導向而不是過程為導向。“有投資人這樣質疑公司調整考核指标的合理性。

至于公司2022年運營業績實際情況如何，「摩登消費」還會持續關注。

2022年第三季度，随着品牌策略、渠道運營的優化以及市場環境改善，上海家化業績出現修複，淨利潤實現兩位數增長。恢複與超頭合作，也給上海家化的業績帶來更多想象空間。

不過，“長久來看，一個品牌要獲得更大的成功，還是需要自立自強。如果過度依賴于某個頭部平台的紅利，注定走不了太遠。目前，線上争奪流量的成本越來越高，直播坑位費走高，但客單價卻越來越低，進而削減了品牌的利潤。”沙利文大中華區執行總監劉丹妮對「摩登消費」表示。

2023年是上海家化成立125周年，作為國内曆史最悠久的美妝日化企業之一，多年的發展和沉澱為公司積累了大量曆史資産，包括國民品牌六神、美加淨，以及新興功能性護膚品牌玉澤等。

圖 / 上海家化官微

然而，在國貨美妝及個護品牌飛速發展的十年裡，上海家化卻掉隊了。當疫情影響市場的因素褪去，未來如何發揮品牌優勢并趕上時代步伐，将是上海家化面臨的最大問題。

*文中題圖和部分配圖來自上海家化官微。