日前，初登資本市場的通靈珠寶（603900.SH）披露年報，公司2016年度實現營業收入16.51億元，較上年同期增長10.74%，實現歸屬于上市公司股東的淨利潤為2.21億元，同比增長22.30%。其中，4Q16實現營收4.26億元（Q1-3分别為4.44億元、3.99億元、3.81億元），同比增長7.25%；歸母淨利0.47億元（Q1-3分别為0.84億元、0.60億元、0.31億元），同比增長17.51%。

在2016年中國珠寶行業陷于低迷，整體業績表現暗淡的大環境下，通靈珠寶憑借差異化的品牌營銷理念與穩健的渠道布局建設，借力中國消費升級大勢，以營收淨利雙增的亮眼表現，為2017年的珠寶行業資本市場開了一個好頭。

逆市表現“一枝獨秀”

2016年，“黑天鵝事件”頻發導緻國際金價持續劇烈震蕩，終端零售市場觀望情緒濃厚，整個行業處于底部徘徊狀态。據國家統計局發布的2016年國民經濟和社會發展統計公報，2016年全國金銀珠寶零售額與2015年持平，結束了過去幾年高速增長的态勢。在行業景氣整體下移的壓力下，多家珠寶行業上市公司收入及淨利均出現不同程度的下滑。

在行業齊暗的背景下，通靈珠寶仍能保持穩固增長顯得彌足珍貴。通靈珠寶2016年總營收16.51億元，同比增長10.74%；淨利潤2.21億元，同比增長22.30%，近三年保持持續增長。公司在2012-2016年的營收、淨利潤複合增長率分别達到9.09%與32.36%。

那麼，通靈珠寶如何能在巨頭林立的市場下成為逆市業績增長的“一枝獨秀”？細究通靈珠寶的品牌塑造與營銷理念，不難發現其正在通過多方面的差異化為公司打造獨特賣點。

品牌營銷打造獨特賣點

衆所周知，珠寶行業本質上真正能打動消費者的是産品被賦予的文化與情感。通靈珠寶圍繞“為下一代珍藏”的品牌理念，精準把握中國人重視家庭及傳承的情感訴求和價值觀，将消費者對通靈珠寶飾品的選擇從單純的消費使用轉化為長期的情感珍藏。以珠寶保值、增值的内在屬性區隔僅僅聚焦婚慶與愛情的傳統市場，開辟了情感傳承的藍海市場。

而其特有的娛樂營銷布局也直接助推公司業績的逆市增長。早在10年前，通靈珠寶就與柏林國際電影節開始深度合作，将品牌及産品通過A類電影節與國際明星關聯，得到衆多政商名人、影視明星的欣賞與認可，直接确立品牌于國際舞台的價值地位。之後，2015年熱播的現象級偶像劇《克拉戀人》，通靈珠寶将公司、品牌理念、老闆、設計、産品等完全融入劇情故事，全網點擊率破百億，跨躍性地完成了品牌在全國範圍的全線突破。

王室資産确立品牌高度

自創立以來，通靈珠寶專注于為消費者提供比利時優質切工鑽石産品，其獨特的BLUE FLAME（藍色火焰）系列是傳承比利時550年鑽石切工史革命性突破技術，并完整享有獨家專利與商标權的作品，另一爆款産品“王後”系列，則是由比利時國王菲利普、王後瑪蒂爾德與通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍于安特衛普共同發布，以上兩個子品牌系列在2016年的銷售額占到公司總營收的38%以上。而公司董事長兼CEO沈東軍也因中比兩國鑽石文化所做出的卓越貢獻，曾被授予象征比利時國家最高榮譽的“利奧波德軍官級國王勳章”。

通靈珠寶CEO沈東軍(左一)接受比利時聯邦議會主席西格弗裡特·布拉克（右一）頒發利奧波德軍官級國王勳章，中國影星唐嫣到場祝賀

今年2月，通靈珠寶宣布收購比利時“國寶級”珠寶品牌“Leysen1855”，“Leysen1855”品牌距今已經擁有162年的曆史，是比利時王室禦用的珠寶供應商。對“Leysen1855”的收購，将進一步完善通靈珠寶高端品牌的布局，同時也将它精湛的工藝設計帶入通靈。另外值得一提的是，這宗收購交易的價格僅為435萬歐元，P/E僅4倍左右，但“Leysen1855”的品牌積澱與價值卻無法用現金來衡量。可以确定的一點是，常年佩戴它的比利時王後就是這個品牌的最佳代言。

通靈珠寶董事長兼CEO沈東軍與Leysen1855品牌第五代持有人Henri Leysen及第六代持有人Maxime Leysen在簽約現場

借力消費升級 渠道布局更上一層樓

随着國民經濟的發展和居民收入的提高，人均消費能力得到提升，尤其是中産階級的新型消費正步入高端化、個性化、多樣化、品質化時代，預計未來5年我國珠寶首飾市場需求仍将穩步增長。

2016年9月以來，零售行業出現複蘇迹象，珠寶零售相較于其他品類增速彈性更大，當消費行業周期回暖時，珠寶行業将有更大受益。從消費結構來看，新型消費升級關注度日漸提升，渠道下沉有望給珠寶行業帶來新一輪增長。事實上，包括通靈珠寶在内的多家珠寶零售上市公司均将渠道建設作為2017年的重點戰略布局。

據通靈珠寶年報數據，目前公司共有578家門店，同比增加26.20%，其中包括直營店92家，專廳200家，加盟商286家。相比于2013年的302家和2015年的458家，門店數量呈現出逐年增長的趨勢。從公司IPO募集資金用途來看，營銷網絡建設項目正是其重點項目，該項目拟投資5.65億元。

“通靈珠寶的營銷渠道是自營和加盟。直營店以品牌高端形象建立為主，'精品博物館'、'王室馬車'等主題形象升級包裝獲得消費者進一步認同，而加盟商則在當地資源渠道更強，同時也更了解當地市場的具體需求。”據一位熟悉通靈珠的業内人士表示。

在消費升級大潮推動下，品牌營銷 渠道運營的整合将是下一階段珠寶零售業的競争關鍵。自去年11月IPO上市募資後，通靈珠寶正持續強化公司營銷網絡建設、建立統一協同管理的平台、投資設計中心建設等。截止2016年底，通靈珠寶賬上擁有貨币資金7.79億元，同時負債率不到20%。2017年對于通靈珠寶而言，可謂是彈藥充足，輕裝上陣，蓄勢待發。