快時尚可能是普通人接觸前衛服裝最便宜的方式。

之前隻能在時尚雜志裡才能看到的新款高級定制，走進快時尚店鋪，花個零頭就能套在自己身上。

因為對時尚的精準預測和快速響應，“快、狠、準”的快時尚品牌，席卷全球。

以快時尚品牌巨頭ZARA為例，風頭最盛的2012年，在國内不到3天就會有一家新店開業。

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可這幾年，快時尚的常勝局面正在開始被改寫，關于ZARA、H&M、GAP等快銷品牌撤店的新聞層出不窮。

昔日人頭攢動的時尚店鋪，不是大甩賣就是關店倒計時，開啟了清倉甩賣模式，在社交平台很多博主發布了自己的“閉店打卡”，隻留下被扒光的模特和空蕩貨架。

圖/小紅書

2個月前，位于上海傳統商業街淮海中路651号的中國第一家H&M也在開業15年後，悄然撤店。

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ZARA過去一年内門店減少60間，旗下三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius同時關閉了天貓旗艦店，從中國市場徹底離開。

歐美快時尚品牌節節敗退，大家為什麼不再寵愛快時尚？

難道快時尚真快不行了？

01

除了快，還剩下什麼

要知道大家為什麼不再為快時尚買單，首先要弄清楚快時尚是什麼？

顧名思義快時尚就是快速傳播加當下時尚，從走秀中吸取靈感快速上架銷售的模式。

傳統時尚品牌，把衣服分為春夏秋冬四個季節的風格，但快時尚品牌沒有這些界限，更新衣服時是以天計算。

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低廉的價格和高頻的更新，自然付出了其他代價。

“快時尚，快到穿不過一年”

一流的設計、二流的價格、三流的質量成了快時尚的一種标簽。

大多數人對快時尚的印象就是設計時尚、價格便宜、質量能穿就行。

因為價格低，衣服質量良莠不齊，衣領、袖口水洗一兩次就會變形，快時尚隻能穿一個季度，第二年很難拿出來再穿。

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“上新快，過時也快”

用便宜的價錢去嘗試不同風格聽起來讓人心動，但很多穿過一次之後就會被擱置，第二年往往因為過時就被丢棄。

“缺乏原創設計”

服裝産品疊代速度快，為了跟住時尚，快時尚品牌的設計很多時候是對品牌的直接照搬。

圖/新浪微博 左：原創設計 右：快時尚平替

這種借鑒還很難追究，往往維權還沒開始或正在進行中，就已經過了商品銷售周期。

快時尚就這樣在時尚的邊緣追逐流行款，一邊“借鑒”其他品牌的靈感，一邊賺得盆滿缽滿。

02

快時尚，快不動了

近年來，快時尚巨頭們都在面對前所未有的壓力。

快時尚的快主要在于兩點：

一是能夠快速跟上流行趨勢，反饋迅速；二是能夠快速生産并且反饋到門店，生産周期短。

通常情況下傳統服裝品牌從設計到上架的周期是6-12個月，而快時尚一般在2個月之内。

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以ZARA為例，快時尚品牌，擁有反饋靈敏自由供應鍊，從市場調研生産設計到零售每個環節都能自由掌控，所以ZARA可以做到7天生産，40天下櫃，30天上櫃。

這條供應鍊不光幫ZARA規避了倉儲風險，還能讓他們在幾乎不打廣告的前提下占住市場先機。

曾經讓ZARA引以為豪的速度正在被一些更快的“超快時尚“品牌反超。

以國産快時尚品牌UR為例，從設計到貨架，以天計算。

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而店鋪的補貨周期（一家店鋪從發現缺貨-給工廠下單-再次上架）也隻需要10天，速度比ZARA可能還要快。

另一家中國公司的隐形出口快時尚巨頭SHEIN的上新周期隻要2周，并且價格也更有優勢。

在很多人看來，反正都是代工産品，質量相仿，何必執着于老牌快時尚品牌？

除了速度，快時尚品牌在把脈時尚方面，也逐漸失去了原本的光環。

沒人知道下一季度什麼款式會火，SHEIN每周的上新數量10000件，而ZARA每年12000件新産品，有更低的成本去試錯。

銷售方式被沖擊

除此之外，疫情讓消費者的消費習慣轉移到線上，店鋪的房租和人力成本以及倉儲成本或多或少都影響着曾經依靠實體店的快時尚品牌。

近兩年興起的直播帶貨改變了傳統的供應鍊模式，讓商品的制造周期進一步縮短，由原來的線下一個季度售完發展到分分鐘售罄。

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直播時更是可以隻有一件樣衣，把闆打好就可以上直播，消費者和供應商可以同步看到款式，讓直播上架可以更快速的相應消費端的需求，比快時尚更快。

03

快時尚，失去年輕人

根據趨勢數據分析公司First Insight在2019年對消費者進行的調查，發現可持續和新體驗是年輕消費者購買服飾時考慮的因素。

多元的信息渠道和文化沖擊，大家對時尚的标準在改變，低價買到标準化批量生産的衣服不再是主要需求。

年輕人追求的不再是買統一的标準和被規訓好的流行，而是能夠源源不斷體驗到獨特的創新的産品。

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随着斷舍離、極簡主義等生活方式的流行，年輕消費者需求也在發生變化。

款式疊代不夠快，性價比不夠高的老牌快時尚品牌，正在慢慢失去對年輕消費者的吸引力。

同事小王告訴我：“老牌快時尚品牌的衣服其實并不合身，因為是按照歐美模特設計，一些衣服裁剪并不适合亞洲女性，後來即使遇到好看的款式也就不考慮購買。”

“快時尚的爆款容易撞衫，滿心歡喜穿着新款走在街上迎面碰到兩三個撞衫的，真的會尴尬。”

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曾經，大牌平替原來是最吸引年輕人的點，但如今，抄襲、質量差、容易撞衫都成了大家不願意選擇快時尚的理由。

老牌運動品牌翻紅發力，新晉國内潮牌上位，海購渠道多元化都在對快時尚内外夾擊。

2020年快時尚成為僅次于石油行業的全球第二大污染的行業 ，因為穿一兩次就扔掉，快時尚本身也在被質疑。

關于行業碳排放、垃圾處理的問題層出不窮，讓快時尚很容易陷入快速生産、快速銷售、快速淘汰的惡性循環。

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面對“内憂外患”快時尚品牌們也已經開始了轉向和自救，比如仿效國内的模式建立自己的直播間，以及推出更加環保和可持續的品類。

圖/INDITEX

雖然老牌快時尚業績下滑，但短時間内并不會消失，如何在雙碳時代推出更有責任感的産品，重新吸引年輕消費者，成為快時尚品牌新的挑戰。

年輕一代的審美被不斷拓寬，時尚與環境的關系也在經曆新一輪的反思。

所謂時尚，不該是走最快，也不該隻是價格最貴，也許是在自己消費能力之内選擇最适合自己的款式。

如今，年輕人對時尚又多了一層關于環境可持續的考量。

撰文：楊一凡 校對：陳荻雁

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