中國商報(記者 賈欣然 文/圖)近日,老牌女鞋企業紅蜻蜓發布公告稱,公司董事會選舉董事錢金波為第六屆董事會董事長,選舉董事錢帆(錢金波之子)為第六屆董事會副董事長,同時繼續聘任錢帆為公司總裁,錢帆的接班之路由此更進一步。不過,作為企業的二代接班人,錢帆肩上的擔子并不輕。近幾年,随着鞋類零售市場更疊速度的加快,行業競争進一步加劇,對企業運營提出的要求也越來越高。面對業績壓力該如何自救,成為擺在這個二代接班人面前的一道難題。
針對年輕用戶群體,紅蜻蜓通過加大原創設計和科技投入來打造産品特色。
接手家族事業
随着改革開放後的第一代企業家相繼“交棒”,以80後、90後為主的新生代接班人開始登上商界舞台。作為紅蜻蜓集團創始人錢金波之子,錢帆也開始逐步接手家族事業。
1987年,錢帆出生于浙江溫州,後随父親到了上海。在上海複旦大學附中讀到高二後,錢帆遠赴英國開啟了他的求學之旅。從大學到研究生畢業,錢帆在英國一待就是七年。研究生畢業之後,他選擇了上海的一家投資公司作為自己的第一份工作。一年多後,錢帆從投資公司辭職回到紅蜻蜓,于2012年正式進入紅蜻蜓的企業架構中。
與大多數家族企業傳承人一樣,為了全面了解生産經營的各個環節,錢帆先後在設計、研發、采購、銷售等多個部門輪崗。2015年,錢帆開始獨立門戶,在上海注冊成立“DNEST”品牌。2018年紅蜻蜓成立新零售部門,并在2019年啟動數字化轉型戰略,相關業務一直由錢帆“操刀”。
2020年新冠肺炎疫情暴發,鞋服行業受到重挫,紅蜻蜓的4000多家線下門店處于關閉狀态。面對挑戰,紅蜻蜓積極擁抱直播帶貨和線上零售。2020年3月8日,董事長錢金波以“波波大人”的名字開啟了第一次直播,直接促成了品牌業績與市值的暴漲。随後依靠小程序、會員群等方式,紅蜻蜓又将5000名導購和店家“搬”到了線上。公司3月舉辦的一場小程序社群營銷活動僅用兩天時間就收獲了1000多萬元的銷售額,4月開啟的千店直播實現了5000萬元的銷售額。而這一系列策劃背後的功臣正是錢帆。
2020年12月16日,紅蜻蜓發布公告稱,錢金波辭任總裁,繼續擔任公司董事長、董事、董事會戰略與投資委員會主任委員、董事會提名委員會委員職務。同時,經公司董事長錢金波提名、董事會提名委員會審查,并經第五屆董事會第九次會議審議通過,公司董事會同意聘任錢帆為公司總裁。此次變動意味着,錢金波終于将自己一手打造的紅蜻蜓交給了兒子錢帆,紅蜻蜓正式進入“二代接班”的階段。
企業加速轉型
作為企業的二代接班人,錢帆肩上的擔子并不輕。
今年上半年,紅蜻蜓實現營業總收入11.21億元,同比下降6.65%;歸母淨利潤2103.73萬元,同比下降19.11%;扣非淨利潤為-488.91萬元,上年同期盈利53.66萬元。紅蜻蜓表示,公司上半年營業收入變動的主要原因系報告期内店鋪減少;其次,受疫情局部暴發影響,有部分門店停業,緻使銷售收入下降。
事實上,放眼整個行業,近幾年國内鞋履行業的表現并不樂觀,市場規模呈緩慢下降态勢。面對這種情況,老牌國貨品牌紅蜻蜓正在加速轉型。圍繞“單聚焦多品類,全域價值營銷”的總體戰略,紅蜻蜓不斷推進品牌年輕化轉型升級,深化數智化運營,持續推行全域營銷策略,着力推進新品牌和新業務。
在門店拓展方面,紅蜻蜓加大了終端門店尤其是購物中心門店的拓展力度,全年新開設直營獨立店120家,其中購物中心門店54家,調整優化經營狀況欠佳的商場直營店81家。在此基礎上,公司大力推行DTC(Direct to Consumer)模式,促進線上線下融合發展,通過積極開展私域營銷,為消費者提供更加個性化的在線服務,并大力推廣儲值業務,加大儲值會員的福利。
在線上渠道方面,紅蜻蜓也不斷抓住産業互聯網的發展機遇。今年上半年,紅蜻蜓全面加強線上渠道的建設,不斷布局各大電商平台、内容平台和社交平台,試圖通過直播和小程序等渠道拉近與消費者之間的距離,及時響應線上不同受衆群體的需求。
特别是當前,如何瞄準年輕化消費市場,打造和年輕人溝通的全新觸點成了紅蜻蜓的首要任務。為讓老牌女鞋變得更潮,紅蜻蜓從品牌層面、産品層面、店鋪形象層面等進行了全新的升級。首先是新定位,品牌定位為“紅蜻蜓商務時尚皮鞋,适合上班穿,款式又時尚,超2億人的選擇”。其次是新标志(logo),紅蜻蜓全新的品牌logo将不再使用英文,而是凸顯“紅蜻蜓”三個中文字。第三是新産品,基于為每一個職場人士提供合适的職場穿搭理念,品牌将産品聚焦在商務社交、日常辦公、商務出行三大職場場景,并形成系列化商品開發和職場時尚鞋服搭配建議。此外,針對年輕用戶群體,紅蜻蜓還通過加大原創設計和科技投入來打造産品特色。目前,他們已經陸續推出樂福1957系列、麒麟老爹鞋系列、馬丁靴系列等多款産品。
強化蜻蜓特色IP
要守好父輩一手打下的江山,就要不斷适應時代變革。錢帆表示,現在的紅蜻蜓是一個國民品牌,未來的努力方向則是成為一個好的國潮品牌。錢帆解釋稱:“國潮就是要在産品中輸出中國文化,所以我們也在積極轉型,希望成為引領中國文化價值的國潮品牌。”
在2022年公司發布的半年報中,紅蜻蜓強調将集中資源推進主品牌的差異化和風格化建設,以實現品牌升級。紅蜻蜓表示,下半年将把重心放在品牌升級建設上,着力圍繞無法複制的核心資源“紅蜻蜓”進行品牌打造,實現品牌的全方面差異化、風格化升級。具體來看,紅蜻蜓将圍繞“蜻蜓”的各類生物特征,以蜻蜓所代表的“輕盈”“飄逸”“自由飛翔”等一系列美好聯想為基礎,将“蜻蜓”要素融入公司産品中,并結合中國傳統文化,不斷推出符合行業發展趨勢的新國潮系列産品。
其中,紅蜻蜓将從店鋪形象入手,通過門店硬裝和軟裝設計,突出符合“蜻蜓”特征的風格。在産品層面,公司将“蜻蜓”要素逐步融入全系列産品,在現有基礎上不斷擴大在鞋面壓花、配飾、大底等方面的開具專模比例,形成産品差異化。未來,紅蜻蜓将持續進行産品疊代,集中線上線下營銷資源,将紅蜻蜓打造成“婚鞋第一聯想品牌”。
對此,鞋服行業獨立分析師程偉雄表示,紅蜻蜓迎合消費者需求的方向是對的,不過在打造國潮品牌方面,其動作已經略顯遲緩。“融入蜻蜓元素隻能是強化自身的品牌IP。國潮自2017年發展至今已經疊代了很長時間,國潮熱也已進入相對理性的發展階段,不是哪個品牌結合了文化特色就可以稱之為國潮品牌的。國潮不是符号,也不是單純中國文化元素的提取,關鍵還是要有獨具匠心的産品設計,要能給消費者提供引領潮流的、性價比高的産品。”
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