近日，有6-8月訂車的理想ONE車主，在黑貓投訴平台投訴理想汽車存在欺騙銷售問題，同時不少車主集體到店“拉橫幅”、“拍視頻”維權。

從投訴内容來看，不少車主稱在訂車時銷售和汽車生産商統一口徑，未提及該車輛升級換代停産以及降價等相關問題。問到相關問題時，理想各方均表示沒有此計劃，并保證全國統一價格，不存在降價的情況。

但沒想到，9月1日理想汽車突然官宣新車型理想L8即将上市，而理想ONE也将停産，同時針對理想ONE推出了2萬元購車優惠。

這則消息對于剛提車的理想ONE車主來說，就如同在他們的額頭上刻了“韭菜”二字。于是，寫着“理想ONE汽車虛假宣傳欺騙消費者”、“理想與套路之間，相隔一個理想ONE”等話語的橫幅，成了各大内容平台的熱門，也成了讓理想頭大的輿論危機。

一個值得思考的地方在于，理想為何要停産理想ONE且同時推出新車L8？ 基于目前市場現狀和理想自身情況來看，出于對資本的負責以及對未來發展規劃考量，或許是這個問題的最佳答案。

隻是，在沒有核心技術的支撐下，經曆了多次輿論危機之後的理想，哪怕憑借供應鍊組裝出多少個新車型來，相信絕大多數消費者依然會選擇繞道而行。至于那些在理想猛烈營銷攻勢下的“韭菜”們，所謂的“理想信仰”也會不斷坍塌。

遭車主集體維權

在理想汽車宣布理想ONE車型将升級換代停産，并優惠兩萬元之後，車主的強烈不滿是來源多方面的。

首當其沖的，便是車主沒有在決定購買之前獲得要降價和停産的信息。

黑貓投訴平台上，有車主表示在6月訂購理想ONE時，店内銷售未提及該車輛升級換代停産以及将降價等相關事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，并保證全國統一價格，不存在降價的情況。

來源：黑貓投訴

從法律層面來講，銷售的口頭承諾沒有任何法律效力，銷售也不能代表官方，明确表示不會停産、降價。但如果把“不停産、不降價”寫進了書面合同内，那麼消費者進行維權是沒有任何問題的。 眼下隻能說理想做得“不地道”，而消費者僅靠口頭的承諾很難成功維權。

有意思的是，早在8月15日，理想汽車CEO李想曾在微博表示：“等L8的現階段就别買ONE了。”這一言論，也被視作理想即将停産理想ONE的一種暗示。

來源：李想微博

其次，車主的不滿也在于購買不久後遇到價格下降造成的經濟損失。尤其是對于8月下旬購車的車主來說，短短一兩周時間便損失了兩萬元，還要面臨降價對汽車殘值的影響，這對于任何一個消費者來說，在心理層面都是很難接受的。

但同樣，在法律層面理想沒有任何責任。并且，新能源汽車市場車型降價的故事并不鮮見。比如19年Model X 1個月降價幅度高達30多萬，相比之下，理想降價兩萬似乎并不是什麼槽點。

事實上，理想ONE停産對于之後的質保、維修的擔憂，才是車主們更為關注的地方。 據悉，新車型L8和理想ONE并非同一條生産線，零配件存在諸多差異。這意味着理想ONE車主将來需要進行維修時，将面臨難以找到零配件，或零配件價格昂貴的情況。

車主們難以接受的情緒，讓理想不得不做出“示好”的回應。

9月3日晚，理想表示理想L8發布後，理想ONE的基礎售後保障不會受到影響，理想汽車将嚴格履行對于所有車主的質保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養和質保服務。

來源：理想官方APP

同時，考慮到最早提車的理想ONE車主已經使用接近三年，理想汽車決定将為所有理想ONE用戶，在原有的“三年流量無憂方案”基礎上，追加贈予三年流量無憂。對于理想ONE的OTA軟件升級服務，理想汽車的軟件團隊也将持續開發和運營。

但從漫天的維權視頻來看，車主顯然不接受這樣的結果，而理想截止目前也沒有做其他任何回應動作。

不再執着大單品

與其他車企車型停産有所不同，自2019年理想ONE誕生以來，理想汽車就一直堅持“大單品戰略”，憑借一款理想ONE打下了新能源汽車市場的輝煌戰績，獨撐了理想三年的産品線。

如此一款堪稱“神車”的車型，為何說停産就停産呢？通過對市場現狀的分析，以及對理想本身發展趨勢的了解，則會發現，理想不得不停産理想ONE。

眼下，各大新勢力都已經進入新一輪的産品更新換代周期，車企之間的競争深入到了産品矩陣之間的競争。雖然大單品戰略給理想帶來了不錯的成績，但顯然這一戰略的效果正在快速衰退。

可以看到的是，理想今年不僅在增程汽車市場投放了L9、L8兩款新品，根據其此前發布的規劃，明年還将推出2款産品，包括全新一代增程的旗艦産品、全新高壓平台的純電車型以及首款20萬至30萬元的中型車。

随着車型不斷增加，理想陷入了“雙手互搏”的内耗局面。

理想ONE主打30萬-40萬價格區間，而新推出的理想L9主打40-50萬價格區間，還有即将推出的理想L8，主打20-30萬價格區間。目标用戶和産品定位都高度相似，自家的車型成為競品，這對理想的銷量帶來了直接影響。

據統計，理想ONE7月交付1.04萬輛，同比2021年7月增長21.3％，但是環比6月的1.3萬輛，大跌近20％。再到8月，共交付新車4571輛，不但是“蔚小理”的墊底，而且相比于本身上個月過萬的交付量，也呈腰斬下滑。

此外，同樣作為增程式汽車，問界M5憑借更具性價比的配置，以及華為門店的渠道優勢，快速地侵吞了原屬于理想的潛在市場。 面對新老勢力不斷推新的電動車市場，理想ONE競争力下降已成為了不争的事實。

理想ONE是死于自家理想L9和理想L8的夾擊之下，也是死于市場的激烈競争。當然，抛開市場的因素，從資本的角度看去，理想ONE的停産也有一定的必然性。

對于任何一家車企來說，停産一輛車型的核心原因還是在于利潤。一款車能不能持續地賺錢，決定這款車的生命周期。

從理想2022年Q2财報來看，理想ONE整車毛利率為21.2％，即便相較于2022年Q1的22.4％下降3.7個百分點，但仍然處于較高水平。令人疑惑的是，為何将一個毛利較高的車型放棄？這離不開理想過重的成本。

理想的成本分為兩個，一方面是過重的營銷成本，另一方面則是股東分紅成本。當理想ONE的利潤無法覆蓋這兩項成本時，出于對背後資本的負責，理想便不得不推出性價比更高、毛利更高的車型。

花式換殼割韭菜

自李想成立理想汽車以來，沒少向蘋果“學習”，但似乎隻學到了命名技巧。

8月31日，李想在社交媒體上透露，新款理想L8六座與五座VIP車型都可以選擇Pro和Max版。Pro版對應AD Pro和SS Pro的組合，Max版則對應AD Max和SS Max的組合。

無論起什麼樣花式的版本名稱，都不能掩蓋理想隻是一個“組裝廠”，L8是一台換殼車的事實。

近年來，随着新能源産業鍊的不斷發展，新能源汽車的生産制造門檻也不斷降低。大量的資本進入，使得理想等一衆造車新勢力，習慣了通過買入供應商的産品來整合産品。

新能源汽車的關鍵在于三電，即電池、電控、電機。在這三方面，甯德時代、比亞迪、欣旺達、國軒高科、精進、萬向、瑞力、三星、索尼，都是新能源車企大面積采購的品牌，車橋、減震則是蒂森克虜伯、KYB、采埃孚等等。

以停産的理想ONE來說，此前增程式發動機供應商是東安動力，增程器的供應商是李斯特和德爾福，動力電池、電芯、PACK供應商是甯德時代，電驅動控制系統供應商彙川技術，前驅啟動電機供應商是聯合電子，後驅啟動電機供應商是博格華納......

可以說，各大新勢力不過是在同一套供應商體系上，生産不同的産品而已。也正因如此，車企之間的競争，也從核心技術轉移到了供應商的強弱。

當然也有例外，比如說幾乎實現了産業鍊全涉及的比亞迪，已經完成了大量供應鍊的掌控，比如說電池、電驅、芯片、ABS甚至刹車。這也讓比亞迪可以擺脫大部分供應商，在全球範圍供應商名單中成為話語權不斷走高的選手。

而對于大多數新勢力車企來說，在總體銷量很小的時候，各型号盡可能通用零件和設計才是降低成本的必然選擇和唯一方法，理想深谙此道。

從諜照來看，理想L8采用了理想L9同款平台設計，不僅整體的輪廓、内飾和L9非常相似， 在動力上，理想L8的搭載的也是由理想和四川綿陽新晨動力合資打造1.5T四缸發動機。 發動機之外，理想L8的驅動電機用的也是長城蜂巢的。

當然，相比其他新勢力車企，理想旗下車型并非完全沒有差異化，至少在電視、電冰箱、電動座椅這個“三電”層面，理想的競争力還是首屈一指的。

隻是，家電堆出來的“核心競争力”，究竟能讓理想走多遠呢？

本文源自鋅财經