22時18分，支付寶五福開獎，為今年的活動畫上句點。

五福走到第7年，搶平台紅包這個動作本身已然成為不少人感受“年味兒”的儀式。今年支付寶五福依然熱鬧，但不同的是，水面下的隐性紅包卻不止這5億——1000家參與五福的商家，成為了新的“羊毛”提供方。他們投入的預算，以優惠券和會員權益的形式，出現在了用戶領取福卡的過程中。

作為回報，商家在今年獲得了在私域陣地向用戶發福卡的權利。如果把握得當，被五福吸引進入私域的用戶，可以被商家直接留下來。支付寶開放了五福IP，平台五福主會場不再是領福卡的唯一入口，支付寶也不再是五福的唯一玩家。

毫無疑問，商家是興奮的。五福開獎前幾天，部分商家已經嘗到了甜頭。有數據顯示，單日最高有546萬用戶訪問進蜜雪冰城支付寶小程序，領取了750萬張福卡。新時沏支付寶小程序訪問人數較前日飙升38倍，交易增長近30%。叮咚買菜的“五福年夜飯”預制菜優惠套餐，上線兩天一搶而空。

過去6年，支付寶把五福養成了國民級IP，此前已累計有7億人參與過集五福。

這屆五福卷入了1000個商家，它要承擔的使命是什麼？

今年你集五福了嗎？

很多網友的感受是，今年的福卡似乎更好集了。1月19日支付寶官宣五福開始，在當天早上7點多，已經有超過2萬人集齊了福卡。

原因是五福的玩法發生了變化。除了像往年一樣，可以在五福主會場通過寫福、掃福等方式集卡，今年也可以在商家私域小程序内直接領福卡。如果對照着支付寶公布的1000家商戶名單挨個搜，集福并不是難。甚至部分網友發現，在商家小程序或生活号内抽中“敬業福”的概率似乎還更高。

（圖為在叮咚買菜支付寶小程序抽中敬業福）

前幾年也有商家參與五福，但形式是常規的品牌冠名曝光。今年五福入口對商家私域開閘，意味着商家的參與深度，從在用戶面前露個臉，一步進階到了直接沉澱用戶和轉化訂單。其中釋放的商業空間不言而喻。譬如叮咚買菜小程序，在用戶領取福卡的鍊路中，直接埋入了引導儲值會員型會員充值的運營動作。

這讓五福對消費端和商家經營端都有了全新的價值與意義。整體來看，支付寶相當于在本次五福活動中向商家開放了“流量 IP 數字化工具”一整套運營能力，把五福作為爆點埋進商家私域運營的其中一個環節。

跟着平台IP輻射出的流量走，與拿平台IP作為自身運營鍊路的一環，給商家私域運營帶來的操作空間完全不同。這也解釋了商家在這屆五福中存在感明顯提升的原因。更有趣的是，1月19日支付寶官宣五福開始，而早在此前一周，奈雪的茶、美宜佳、榮耀、聯合利華、漢堡王、南京博物館等諸多商家，已經率先替支付寶做了五福預熱。早在1月15日，12306官方小程序就已經開始發起了福卡，話題還沖上微博熱搜。

開放更多資源，把生态玩法與解決方案直接給到商家，今年的支付寶五福給開放平台的玩法提供了一條新思路。

不過這與互聯網周期，與當下經營環境變化也有很大關系。

我們不妨來回想下，七年前，首度步入大衆視野的支付寶五福活動承載着怎樣的使命？彼時，移動支付格局未定，無論是支付寶亦或是其它支付工具，都在竭盡所能觸達更多消費者，五福活動引入了趣味性的玩法和好友間的互動，極大地促進了消費者的參與度。

2017年，新零售業态走紅，支付寶集福活動加入了AR掃福新形式，成為打通互聯網與線下落地場景的重要工具，也為新零售造了一把勢。

到了2018、2019乃至2020年期間，支付寶五福活動完成了它第一個曆史使命，在已經形成品牌的陣地上，支付寶也愈發注重公益效益，螞蟻森林等項目也在這一時期逐步加入五福活動中。而作為新年俗與過年傳統保留項目支付寶五福活動就這樣成為了人們過年期間的必備元素之一。

此後，2020年至2022年期間，疫情突然而至，數字經濟也從拓荒期進入了深耕存量的時代。一個顯著的變化是，商家們的生意越來越難做，成本上漲，獲客難度上升，消費者需求呈現多樣化趨勢，甚至消費代際也開始發生變化。這些改變，無疑都讓商家們的經營壓力逐步增加，當這些困難現實的擺在商家們面前時，今年支付寶五福也把幫助商家提升經營效率放在了首位。

全面開放五福IP，也可以看作是對支付寶過去一年多來一系列開放舉動的延續。據了解，過去一年，支付寶為了助力商家私域運營，已經開放了一系列公域流量、自運營鍊路和工具資源。

實際上，讓商家在平台上有更多運營和增長空間，最終也會因為更多優質服務的湧現，增加平台對消費者的吸引力，最終保障生态的根基與活力。數字生活服務是一個複雜的命題，對支付寶而言，調動更大層面的業态力量，打造開放生态，也是給自己一個新機會。

過去幾年間，支付寶已經完成了從支付工具到開放平台的轉變，也意味着這家互聯網公司的“客戶”變得更加多了，在普通消費者之外增加了到商家和服務商，後者正日漸成為支付寶App中各種服務的核心提供者。從這屆五福向商家伸出橄榄枝來看，支付寶平台開放的業務也在加速推進。

不少商家已經在五福中嘗到了甜頭。

數據顯示，活動期間，古茗支付寶小程序單日訪問峰值周環比上漲60倍；蜜雪冰城單日最高有546萬人進蜜雪冰城支付寶小程序，領走了750萬張福卡；叮咚買菜推出“五福年夜飯”預制菜優惠套餐，在支付寶小程序上線僅兩天全部搶空，其小程序也創下了曆史訪問量峰值，遠超去年同期。

時至今日，五福已然成為了平台的營銷IP資源，支付寶花七年時間養大了五福，這次把五福IP釋放出來，它也揭示了支付寶流量轉化為商家私域資源的可能性。

實際上，當降本增效成為行業新主題，私域經營也成為過去一年裡衆多品牌商家新的角力重地。私域的價值顯而易見，可以進行多次觸達、精準轉化，重要的是相比于水漲船高的公域流量價格，私域的獲客成本顯然要低得多。

無論是内容社區、短視頻與直播平台亦或是即時通訊類産品，近年來也都成為了品牌商家們進行私域經營的重要陣地。

缺乏社交基因，或許讓支付寶的優勢不以用戶時長見長。但這把雙刃劍的另一面也被很多人忽略了——在消費者心智上，打開支付寶App的目的直接而明确，就是為了找服務或者消費的。這給支付寶帶來了更高的用戶淨值，也讓入駐這個平台提供服務的商家，獲得了更高的下單轉化率。在支付寶的平台用戶已達到10億量級的背景下，它帶給商家的私域運營價值有着更大的想象空間。

這種商業基因的特性，體現在支付寶多年以來運作“雙12”、五福、大促等活動的過往中，也滲透在支付寶端内支付成功頁、會員頻道等各處可見的權益福利上。

支付寶要感謝自己商業基因，讓開始帶貨的這屆五福并不令用戶反感。對于很多開始尋求商業化變現的IP來說，能将商業活動植入并自然而然地被用戶接受，并不容易。

相對于賣開屏廣告、收取IP授權費這樣的平台變現模式，支付寶對五福商業價值的挖掘，其實也走了另一條路——即開放給商家，當商家私域确定了增長效果，平台也能從中得到更好的生态。這個選擇看上去似乎更曲折，但對支付寶的商業模式而言卻更符合長期主義的價值。