“耳朵經濟”再次被喚醒。

“喜馬拉雅再度在港交所提交招股書”，這已經是喜馬拉雅一年内第三次提交招股書。

2021年5月1日，喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）提交了首次公開發行（IPO）申請，計劃在紐約證券交易所挂牌上市。

此後關于喜馬拉雅的上市消息撲朔迷離，直到2021年9月，喜馬拉雅宣布撤回美國的IPO申請，轉戰港股，并于9月13日在港交所重新提交IPO申請。如今距離喜馬拉雅在港交所提交招股書已過6個月，審計數字已過期，招股書将進入失效狀态。因此，喜馬拉雅此次提交的招股書是對此前招股書數據和資料的更新。

相比去年9月的招股書，此次招股書新增了2021年後半年的數據。最新數據顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的總營收分别為26.97億元，40.76億元和58.57億元。2021财年，喜馬拉雅總營收同比增長43.7%，年内經調整虧損7.59億，同比擴大40.8%，全場景平均月活躍用戶達2.68億，同比增長24.4%。

和長視頻一樣，連續虧損似乎已經成為在線音頻逃不出的困境。不同的是，在線音頻行業仍保持着高用戶增長率，天花闆未見的情況下，還存在很多可能性。

“耳朵經濟”頭部效應顯著，虧損成行業難題

在資本的助推下，“耳朵經濟”在2019年成為熱詞，這個不算新的賽道被稱為新風口，但這個新風口卻未吹起超級巨頭。

據艾媒咨詢統計，2021年，網絡音頻平台仍呈現二八定律，從用戶設備數上看，喜馬拉雅、蜻蜓FM和荔枝三家占據了75%-85%的市場份額。同時喜馬拉雅的招股書顯示，喜馬拉雅以移動端平均月活1.16億的用戶在中國在線音頻應用程序中排名第一，另一家已于2020年上市的音頻公司荔枝平均移動月活用戶5840萬，營收上，2021年喜馬拉雅全年營收58.97億，荔枝營收為21.2億。

可以看出，不管是從用戶設備還是收入上，喜馬拉雅都穩坐行業第一把交椅。但即便如此，喜馬拉雅仍然陷入連年虧損的困境，而這也是整個行業的困境。

僅從三巨頭的盈利情況來看，2021年喜馬拉雅虧損7.59億，同期荔枝虧損1.27億，剩下的蜻蜓FM也在不斷融資。

（喜馬拉雅獲得融資情況。來源：招股書。）

盡管早在2018年喜馬拉雅就不時傳出上市的消息，9輪融資後估值一度超過240億。但最終還是荔枝搶先上市，以11美元/股的發行價躍過喜馬拉雅成為“中國在線音頻行業第一股”。而上市兩年後，荔枝的市值已經由當初的約5億美元縮水至9000萬美元左右，縮水達82%。

荔枝的表現讓耳朵經濟的未來不再明朗，此後喜馬拉雅的IPO計劃也是兩度折戟，此番第三次沖刺能否成功還未可知。

艾媒數據顯示，音頻行業的融資金額在2020年大幅減少，但從喜馬拉雅2021年最後一輪融資情況來看，資本還未丢失信心。

根據灼識咨詢的數據，在線音頻訂閱的收入從2016年的5億元增長至2021年的91億元，預計未來5年在線音頻将成為各類在線内容中增長最快的部分，年複合增長率将達到49.6%。根據易觀分析數據，2021年3月以來，國内在線音頻市場月活躍人數穩定在3億人次，其中網絡滲透率30%左右。這個數值大幅低于其他主流互聯網應用，與美國47%的滲透率也有一定差距。

這也就意味着在線音頻仍存在很大的增長空間。此外，在線音頻還顯示出較大的黏性，據《2021 中國網絡視聽發展研究報告》，網絡音頻的使用黏性僅次于短視頻。

喜馬拉雅的表現尤為明顯，招股書顯示，2020年活躍付費會員仍留存為2021年活躍付費會員的比例為70.6%，2021年自動續費會員及按年付費會員約占平均付費會員總數的65.9%。

高付費意願對應低付費率，優質内容是破局關鍵

高黏性、高增長空間、高需求，這些無一不顯示出巨大的潛力，資本自然也看到了。喜馬拉雅的第一位投資人、創世夥伴資本創始合夥人周炜在接受采訪時表示，“我從不擔心收入問題，我始終認為，隻要建立了一個黏性足夠的平台，收入自然就會來的。”

但一味地“畫大餅”并不能留住資本，最終仍然要指向盈利。三巨頭瓜分市場的同時，都在和會員、内容付費以及内容成本之間尋求平衡。如何釋放耳朵經濟的潛力，扭虧為盈成為喜馬拉雅的必經之戰。

“訂閱是增長最快的變現方式之一”，喜馬拉雅在财報中這樣寫道，從招股書的數據來看，喜馬拉雅三年期間訂閱收入（包括會員訂閱及付費點播）占總收入的比例一直在半數左右，2021年的比例為51%。

在線音頻的知識付費也并非僞命題，易觀分析最新數據顯示，有近95%的用戶能夠接受為了專門滿足自己的娛樂需求以及填充自己的碎片時間而購買付費音頻内容。實際上，喜馬拉雅是早期知識付費的推動者，早在2016年，喜馬拉雅就推出了一檔由《奇葩說》團隊主持的付費音頻《好好說話》，單價198元。

喜馬拉雅創始人餘建軍在2019年底的一次采訪中表明了喜馬拉雅對付費内容的态度：“主流内容免費是一個長期生态，他透露當時喜馬拉雅有95%以上内容免費，5%内容付費。經過三年的調整，喜馬拉雅付費内容有所增加，占比增至9%。”

（喜馬拉雅的付費與免費内容占比。來源：招股書。）

音頻行業的高付費意願并未反饋在喜馬拉雅的招股書上，報告期三年中，喜馬拉雅的付費率分别為6.2%、9.8%和12.9%。在内容領域，内容質量永遠是付費的根本，2021年易觀分析顯示，音頻内容、價格對自身的匹配度是驅動在線用戶為音頻内容付費最為主要的因素。

在線音頻領域的内容創作同樣分為PGC、UGC以及PUGC，喜馬拉雅自稱是在線音頻行業首家引入“PGC PUGC UGC”内容組合的平台，然而不管是從内容創作者數量還是專輯數量上UGC都占據了幾乎99%的比例。

（喜馬拉雅在線音頻領域的内容創作情況。來源：招股書。）

大量的UGC也就意味着專業精品内容的缺失，可以看出，喜馬拉雅也在有意提高PGC和PUGC的比例。專業内容的增加勢必伴随着高昂的版權支付費用，喜馬拉雅和PGC的合作模式是與出版社、網絡文學平台、專家等簽訂版權協議，與第三方IP合作方分成PGC産生的收入。和PUGC創作者的合作模式将PUGC産生的收入分成，以及按小時向創作者付費。目前喜馬拉雅的内容成本僅占總成本的5.7%，分成成本占27.3%，未來如果要增加專業内容仍需要大量的投入。

（喜馬拉雅的營業成本情況。來源：招股書。）

多元化變現難，物聯網路徑不明朗

在可預見的幾年裡，喜馬拉雅仍然會将訂閱作為營收的重點，但也在嘗試多元化的變現模式，廣告、直播和其他收入在逐年增加。

（喜馬拉雅的收入來源情況。來源：招股書。）

直播是荔枝的主要變現途徑，占比達95%以上，依靠打賞的變現效率明顯高于内容付費，但荔枝的經驗證明，對主播的依賴、高額的分成、監管的壓力也是長期發展必須要面對的問題。

除此之外，随着5G的發展，喜馬拉雅想要将足迹擴展到物聯網及車載設備等新場景方面。從活躍用戶數量上看，物聯網及其他平台月活用戶數量已經超過移動端月活用戶，達1.52億，但目前這部分用戶尚未産生有效收入。

毫無疑問，物聯網的成功離不開生态的建設，此前，喜馬拉雅自研的小雅音箱也曾風靡一時，隻是在小度、天貓精靈出現後，小雅開始走向落寞。對音頻平台來說，如果要實現場景的廣泛應用，一種方式是搭建屬于自己的生态，這需要強勁的研發能力和财力，這方面喜馬拉雅和已經成型的字節、百度等有着較大的差距。另一個方式就是與主流平台合作，荔枝此前與百度達成相關合作，将荔枝内容上線小度音箱。但随着音頻的火熱，各巨頭公司也推出了自己的音頻平台，比如字節跳動的番茄暢聽，騰訊音樂的酷我暢聽等。

如此來看，未來的喜馬拉雅不僅要和抖音、快手争奪用戶關注度，還要和阿裡、百度等巨頭争奪物聯網領域。對喜馬拉雅來說，上市不是終點，如何借助先發優勢講好在線音頻的故事，打造自己的核心競争力才是喜馬拉雅們的破局之路。

新京報貝殼财經記者 宋美璐 編輯 陳莉 校對 盧茜